Gdy Adobe dołącza do Generative AI World, Hollywood zmaga się z nowym światem

To pasowało, że Adobe
ADBE
wybrała Las Vegas w zeszłym tygodniu, aby ogłosić Firefly, swój udział w gorącym wyścigu generatywnej sztucznej inteligencji. Jak ujął to jeden z konsultantów korporacyjnych pracujący w hali wystawowej, taka generatywna funkcja sztucznej inteligencji jest obecnie „stawką stołową” dla każdej dużej firmy technologicznej, minimalnym (choć sporym) zakładem, który szybko staje się koniecznością zarówno dla klientów, jak i inwestorów.

Firefly jest nadal w fazie beta, jak wielokrotnie podkreślali kierownicy Adobe. Przyszli użytkownicy muszą zarejestrować się online i w ciągu najbliższych tygodni otrzymają dostęp do narzędzi ułatwiających wymianę tła obrazów, produktów, rekwizytów, kolorów, tekstu marketingowego i nie tylko, a następnie szybkie tworzenie i publikowanie wielu wariantów dla innych platformy.

Premiera Firefly to kolejny duży, choć wciąż wstępny krok, polegający na umieszczeniu produktów Adobe obok znanych ofert, takich jak ChatGPT, Midjourney i Stable Diffusion, takich firm jak Microsoft, Alphabet i OpenAI.

Generatywna sztuczna inteligencja nagle wybucha w wielu miejscach. Zeszłotygodniowy odcinek audycji radiowej SiriusXM komika i gospodarza teleturnieju Drew Careya, Piątkowe szaleństwo, został nagrany przy użyciu głosu AI stworzonego przez Eleven Labs i ChatGPT, zgodnie z komunikatem kanału, na którym odbywa się program, Podziemny garaż małego Stevena.

A inne przykłady szybko się mnożą, ale kierownictwo Adobe wielokrotnie powtarzało, że należy zachować ostrożność i ekscytację.

„Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja mają ogromne możliwości, ale wymagają również naprawdę przemyślanego podejścia, które może wzmocnić ludzką kreatywność, a nie ją zastąpić” — powiedział dyrektor generalny i przewodniczący Adobe, Shantanu Narayen, podczas konferencji Adobe Summit. Nazwał tworzenie treści „ogromną szansą na rozwój dla każdej firmy”.

Firma Adobe ogłosiła kilka innych produktów związanych ze sztuczną inteligencją, wszystkie mające na celu ściślejszą integrację elementów tradycyjnych narzędzi kreatywnych firmy, takich jak Photoshop i Premiere Pro, z nowszymi narzędziami marketingowymi i do analizy danych.

„Adobe w 100% stoi za przekonaniem, że ta technologia jest akceleratorem kreatywnych zastosowań, a nie zamiennikiem” — powiedział w wywiadzie Ely Greenfield, CTO ds. mediów cyfrowych w firmie Adobe. „Te technologie stają się kolejnym narzędziem, które może przyspieszyć proces produkcyjny, ale go nie zastępuje”.

Ogłoszenia firmy Adobe zostały dobrze przyjęte przez firmy i konsultantów biorących udział w konferencji, którzy używają jej narzędzi z tysiącami klientów próbujących sprzedać niemal każdy możliwy do wyobrażenia produkt lub usługę.

„To nowy sposób patrzenia na marketing” — powiedział Phil Regnault, który kieruje PWC
PWC
Adobe praktykuje doradzanie firmom, jak korzystać z wielu swoich narzędzi. „Kiedyś były to tylko pliki PDF i Photoshop. Teraz mają wiele aplikacji w pakiecie (Chief Marketing Officer). (Klienci) muszą posiadać umiejętności cyfrowe, a następnie skodyfikować je we własnym zakresie. Myślę, że może po prostu reagować na to, czego szukają ich klienci”.

Po pół dekadzie skupiania się na gromadzeniu, analizowaniu i przetwarzaniu danych dla pakietów korporacyjnych, działania Adobe mają na celu naprawienie kolejnego zestawu problemów, które Regnault nazwał „zacięciem dziennika” po stronie tworzenia treści. Marketerzy nie są w stanie stworzyć wystarczającej ilości treści, aby nadążyć za wszystkimi dostępnymi obecnie platformami i segmentami rynku.

Ogłoszenia Adobe to również ważny krok dla jednej z firm, na których polegają profesjonalni twórcy w Hollywood i innych miejscach przy tworzeniu filmów, programów telewizyjnych, reklam, efektów wizualnych, podcastów, publikacji online i tym podobnych. Premiere Pro, Photoshop i inne produkty Adobe miały już skromne możliwości oparte na sztucznej inteligencji, aby ułatwić powtarzalne zadania, takie jak transkrypcja wideo lub sugerowanie najlepszych ustawień tabeli przeglądowej dla zdjęcia.

Greenfield podkreślił ograniczenia sztucznej inteligencji, nawet pomimo jej możliwości uwolnienia ludzkich pracowników od mnóstwa żmudnej, powtarzalnej pracy potrzebnej do wyprodukowania materiału potrzebnego do najnowocześniejszego marketingu opartego na danych.

„Jak dotąd te technologie nie są dobre w myśleniu nieliniowym, ale mogą zapoczątkować myślenie nieliniowe” — powiedział Greenfield. „Mogą pomóc ludziom odkrywać. Mogą ujawnić rzeczy, które zostały zainspirowane innymi treściami”.

To właśnie dotyczy całego Hollywood, gdzie aktorzy, reżyserzy, a zwłaszcza pisarze, zastanawiają się, gdzie będą pasować w tej przyszłości opartej na sztucznej inteligencji do tworzenia treści. To właściwe, że firma Adobe zaprosiła nagrodzonego Oscarem i Emmy scenarzystę/reżysera Aarona Sorkina (Sieć społecznościowa, The West Wing) przemawiać na konferencji, chociaż otworzył swoją główną rozmowę, pytając: „Dlaczego tu jestem?”

Jak zauważył Sorkin: „W jakiś sposób moja praca zmieniła się w ciągu ostatnich kilku lat i teraz jestem twórcą treści”.

Wykorzystanie generatywnych narzędzi sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT, mocno poruszyło hollywoodzkie kreacje. Writers Guild of America właśnie rozpoczęła negocjacje z głównymi studiami w sprawie nowego kontraktu (obecny kończy się 1 maja), z „wzorem żądań” próbującym określić, w jaki sposób i czy studia mogą używać narzędzi AI do tworzenia lub przepisywania skryptów.

Niektóre firmy już reklamują swoje narzędzia sztucznej inteligencji wyszkolone na tysiącach istniejących scenariuszy filmów i seriali telewizyjnych (pozwy o prawa autorskie już wybuchły), ale Sorkin powiedział, że prawdopodobnie nie będzie to tak skuteczne podejście, jak mogliby sugerować zwolennicy.

„Wiedza o tym, czego chcą ludzie i dawanie im tego, to zły przepis na opowiadanie historii” — powiedział Sorkin. „Istnieją setki sposobów na przygotowanie wołowiny. Ale gdybym przygotował wołowinę w sposób, w jaki większość ludzi ją spożywa, byłby to McDonald's
MCD
Hamburger."

Opowiadacze są „liderami, a nie naśladowcami” — powiedział Sorkin. „Pisanie jest trudne, przynajmniej dla mnie. Staram się pisać to, co mi się podoba, co myślę, że spodoba się moim znajomym, a potem trzymam kciuki, żeby spodobało się to wystarczającej liczbie innych osób, żebym mógł dalej pisać”.

Gildia Scenarzystów ma tym razem wiele innych żądań kontraktowych, z których wiele pozostało po rundzie negocjacji skróconej przez pandemię w 2020 roku.

Usługi przesyłania strumieniowego, które polegają na krótszych sezonach od sześciu do ośmiu odcinków i ogólnie mniejszej liczbie sezonów, były jednym z głównych źródeł skarg. Trudno jest zarabiać na życie z jednego odcinka, gdy sezony trwają od jednej trzeciej do jednej czwartej długości starej telewizji, zwłaszcza gdy pozostałości i dystrybucja są również mocno ograniczone.

Istnieją inne problemy, takie jak wstrzymanie kontraktów, które utrudniają scenarzystom znalezienie drugiej pracy, oraz rosnące wykorzystanie „mini” pokoi dla pisarzy, co oznacza ogólnie mniej stanowisk.

Możliwość, że skąpe studia wykorzystałyby narzędzia AI do sfałszowania scenariusza lub napisania go w pierwszej kolejności, to nowy problem, ale duży dla pisarzy, którzy już martwią się znikającymi miejscami pracy.

Sorkin, który napisał filmy o tytanach technologii Steve'ie Jobsie i Marku Zuckerbergu, powiedział, że jego własne pisarstwo zostało zmienione przez inną rewolucję technologiczną, kiedy pod koniec lat 1980. zebrał wystarczająco dużo, by kupić wczesny komputer Mac. Kopiowanie i wklejanie oraz klawisz usuwania były magią dla walczącego młodego dramatopisarza, pracującego jako barman w teatrze na Broadwayu. Niedawno wyreżyserował także trzy ostatnie filmy, które napisał, co było możliwe dzięki, tak, dużej ilości technologii.

„Rozwinięta technologia pozwoliła ludziom takim jak ja kręcić filmy, których 20 lat temu nie pozwolono by mi zrobić” — powiedział Sorkin. „Myślę, że technologia też może być drugim pilotem. Muszę siedzieć w pokoju z ludźmi, którzy są w tym ekspertami (podczas gdy ja nic nie wiem).

Ale są granice.

„Tem, gdzie denerwuję się technologią i nie wydaje mi się, żeby była ona tak użyteczna, słyszę o oprogramowaniu, które może napisać dla ciebie scenariusz” — powiedział Sorkin. „Przede wszystkim komputer nie napisał tych scenariuszy, które są wprowadzane do maszyny. Myślę, że przez długi czas będziesz cieszyć się rzeczami pisanymi przez ludzi”.

Dla innych nowe technologie obiecują nowe możliwości, a nawet nowe kariery.

„Jeśli chcesz brzmieć bardziej jak Sorkin, te technologie mogą pomóc” — powiedział Greenfield z firmy Adobe. „Aaron Sorkin może mieć coś do powiedzenia na ten temat”.

Rzeczywiście, jeśli nie Sorkin, nietrudno wyobrazić sobie innego znanego talentu jego kalibru, który mógłby licencjonować znaczniki jego pisarstwa (czy to możliwe, że Chris Rock będzie miał jeszcze więcej sposobów na bycie wszechobecnym?). To może stworzyć pasywny strumień dochodów poprzez szkolenie sztucznej inteligencji, aby czyjaś następna reklama telewizyjna lub film przemysłowy był trochę bardziej „spacerem i mówieniem” z idealistycznym, aspiracyjnym językiem i pomysłami.

Znacznie bardziej prawdopodobne, jak powiedział Greenfield, jest „rozwijający się biznes polegający na podpowiadaniu”, ludziom, którzy poznali zawiłości jednej lub kilku konkretnych sztucznej inteligencji i wiedzą, jak nakłonić najlepszy tekst, obrazy lub wideo z określonego, generalnie iteracyjnego zestawu „podpowiedzi” lub instrukcje dla sztucznej inteligencji.

„Myślę, że wciąż jesteśmy daleko od wielu przypadków użycia o średniej i wysokiej wartości, które mogą dobrze działać bez udziału człowieka” — powiedział Greenfield. Jeśli nie ma mnie tam, aby przejrzeć (wyjścia z AI), brzmi to naprawdę przerażająco. Są to narzędzia pomocnicze dla ludzi i myślę, że tak będzie przez jakiś czas”.

Nowa firma znajduje się w miejscu bardzo podobnym do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, które nie istniało jako branża 20 lat temu. Teraz jest to sektor wart wiele miliardów dolarów.

„To może być moment arbitrażu” – powiedział Greenfield. „Wprowadzamy to głębiej w tradycyjne przepływy pracy i nowe przepływy pracy. W mniejszym stopniu chodzi o używanie tajemnego języka, a (bardziej o) możliwość napędzania wyników multimodalnych” na różnych platformach dystrybucyjnych.