Wraz z rozwojem adresowalnej reklamy telewizyjnej wyzwania pozostają

O adresowalnej reklamie telewizyjnej mówi się w społeczności reklamowej od dziesięcioleci. Od tego czasu przyjęcie w branży było powolne, ale stałe, a marketerzy inwestowali większą część swojego budżetu reklamowego w reklamy adresowalne. Obietnicą reklamy adresowalnej jest możliwość korzystania z pierwszej strony (tj. Dane osobowe umożliwiające identyfikację) i danych innych firm, aby kierować określony przekaz reklamowy do określonego widza. Ponieważ marketerzy płacą premię, dystrybutorzy treści ulepszają swoje adresowalne możliwości.

Akceptacja reklamodawcy: eMarketer szacuje, że w 2023 r. wydatki na reklamę liniową adresowalną w Stanach Zjednoczonych wyniosą łącznie 3.96 mld USD i wzrosną do 4.2 mld USD w 2024 r., podwajając szacunkową sumę od 2020 r. W przyszłym roku projekty eMarketer adresowalne będą stanowić 6.1% całkowitych wydatków na reklamę telewizyjną. W innej prognozie agencja reklamowa Magna prognozuje, że w 2022 roku adresowalna reklama telewizyjna wygenerowała w Stanach Zjednoczonych 7.9 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 373% w ciągu ostatnich pięciu lat.

Kevin Arrix, starszy wiceprezes, DISH Media mówi: „Adresowalna reklama telewizyjna nadal nabiera rozpędu, ponieważ ewoluujemy w kierunku konwergentnego krajobrazu telewizyjnego opartego na wyświetleniach. Możliwość adresowania pomogła uczynić reklamę telewizyjną skuteczną na każdym etapie lejka sprzedażowego”.

Co więcej, na początku tego miesiąca DirecTV opublikował ankietę przeprowadzoną przez Advertiser Perceptions wśród 350 dyrektorów ds. reklamy. Badanie wykazało, że wykorzystywanie adresatów przez marketerów jest ważnym elementem ich ogólnej strategii medialnej.

· 86% reklamodawców twierdzi, że adresowalność odegrała ważną rolę w negocjacjach wstępnych w 2022 roku.

· 80% reklamodawców jest zadowolonych z wyników ich adresowanych inicjatyw telewizyjnych.

· 83% twierdzi, że kupowanie adresowalnych reklam zwiększyło ich zdolność do osiągania celów kampanii.

· 64% twierdzi, że warunki gospodarcze będą miały największy wpływ na wydatki na media w ciągu najbliższych dwóch lat.

· 55% twierdzi, że niespójne pomiary i brak wiarygodnej weryfikacji pomiarów przez osoby trzecie będą miały wpływ na ich wydatki na media w ciągu najbliższych dwóch lat.

Brak standaryzacji: Pomimo obietnicy lepszego kierowania w połączeniu ze wzrostem wydatków na reklamy, które można adresować, problemy pozostają; brak a jednolity standard wśród dystrybutorów powodując rozdrobnienie i ograniczenie zasięgu. Ponadto obecni dostawcy narzędzi do pomiaru oglądalności nie byli w stanie odróżnić reklam linearnych od reklam adresowalnych i obecnie nie są w stanie rejestrować poszczególnych wyświetleń.

Termin ten został szeroko ukształtowany, odkąd pojawił się na scenie telewizyjnej na początku lat 1990., kiedy mandarynki z branży prorokowały, że w niedalekiej przyszłości, pod koniec 1996 roku, większość amerykańskich gospodarstw domowych z telewizją będzie mogła adresować się za pośrednictwem dekoderów wielu operatorów systemów (MSO) i satcasterów za pośrednictwem zasobów komercyjnych lokalnych liniowych sieci kablowych, mniej więcej dwie minuty na godzinę, które można zastępować, nakładać i/lub obsługiwać dynamicznie.

Początki adresowalnej reklamy telewizyjnej miały miejsce w 2012 r., kiedy operator kablowy Cablevision i podmioty zajmujące się bezpośrednią transmisją satelitarną DirecTV i Dish uruchomiły możliwości adresowalności, zaczynając od gospodarstw domowych z kierowaniem geograficznym. Wkrótce poszli inni operatorzy kablowi, satelity i firmy telekomunikacyjne. Możliwości targetowania przyniosły marketerom lepsze wyniki, jednocześnie rozpoczynając generowanie nowego strumienia przychodów dla MVPD dzięki przecinaniu kabli. Od tego czasu reklamy dostarczane adresowalnie pozostają na czele wyobraźni społeczności medialnej – skala, możliwość kierowania i wyniki kampanii reklamowych. Chociaż przyjęcie zostało spowolnione przez różne możliwości dekoderów, a także niechęć operatorów kablowych i satcasterów do zachowania przejrzystości.

Szybko do przodu kilka lat temu. Z wielkim rozgłosem projekt OAR (Open, Addressable, Ready), który wyrósł z głowy Vizio (matki Inscape) i Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), koncepcyjnie wkroczył w sferę obiecującą zwiększenie liczby adresowalnych gospodarstw domowych. Chwalili się dziesiątkami milionów. O projekcie OAR nie mówi się zbyt wiele w dzisiejszych czasach, a AVA Nielsena rozpryskiwał się podczas startu, został sprzedany Roku, który jesienią 2022 r. przerwał adresowalną wersję beta. Mniej więcej w tym samym czasie podłączone urządzenia telewizyjne wraz z producentami oryginalnego sprzętu (OEM) weszły do ​​sfery adresowalnej i faktycznie spełniły swoją obietnicę zapewnienia możliwości adresowalnego kierowania wideo za pośrednictwem protokołu dostarczanego przez Internet.

Pojawienie się inteligentnych telewizorów i urządzeń vMVPD z możliwością strumieniowego przesyłania programów bezpośrednio z Internetu stworzyło nowe możliwości dla marketerów, umożliwiając wymianę praktycznie wszystkich dostępnych zasobów komercyjnych. Jednak różni producenci OEM, twórcy inteligentnych telewizorów, tacy jak Samsung, LG i Vizio, stosują różne zestawy standardów do przełączania reklam adresowalnych. W związku z tym reklama adresowalna stała się jeszcze bardziej fragmentaryczna niż tylko liniowa i przesyłana strumieniowo. Ten brak standaryzacji ograniczył na razie możliwości adresowalności.

Teraz, w 2023 roku, adresowalne MVPD (kablowcy, satcasterzy i operatorzy telekomunikacyjni) oraz ich rodzeństwo vMVPD docierają do prawie 72 milionów telewizyjnych gospodarstw domowych. Wciąż ograniczone do lokalnego przydziału czasu reklamowego, ale na horyzoncie sieci kablowe negocjują z MVPD/vMVPD, aby umożliwić adresowalne wdrożenie niektórych krajowych komercyjnych zasobów liniowych, co z kolei udostępni marketerom nieskończenie więcej adresowalne wstawki komercyjne. Ponadto penetracja podłączonej telewizji pozostaje nie do powstrzymania i zbliża się do 90 milionów gospodarstw domowych. Wszystko wskazuje na to, że w najbliższej przyszłości rozkwitnie rynek telewizji adresowalnej – wdrożenie, generowanie przychodów i zwrot z inwestycji to dobre znaki.

Wcześniej w tym miesiącu, Ampersand ogłosiła, że ​​dodała do swojej platformy reklamowej zautomatyzowaną, adresowalną funkcję telewizyjną, która usprawnia przepływ pracy między kupującymi a sprzedającymi. Ulepszenie przyspieszy automatyzację planowania i kupowania adresowalnych kampanii z partnerem dostawczym firmy Ampersand, firmą Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice i Verizon. Istnieją plany na przyszłość, aby umożliwić klientom bezpośredni zakup adresowalny.

Kevin Arrix, starszy wiceprezes, DISH Media zauważa, „Adresowalny jest dostępny; Adresowalna technologia może być wykorzystywana do kierowania reklam do szerokich segmentów, a także może być hiper-ukierunkowana w celu osiągnięcia określonego celu bez marnotrawstwa. Wszystkie MVPD rozszerzyły swoje adresowalne przypadki użycia z hiper ukierunkowanych na bardziej oparte na demo / szerokiej publiczności. Wiele z nich oferuje funkcje zwiększania zasięgu, które wykorzystują precyzję adresowalności, aby zwiększyć zakup telewizji linearnej”.

Brak pomiaru: Jeśli chodzi o wyzwania, z pewnością pomiar jest jednym z priorytetów. Wszyscy się zgadzają. Zanim jednak społeczność medialna będzie mogła z powodzeniem zająć się tym problemem, branża musi rzucić sobie wyzwanie, aby odpowiedzieć na niezbyt proste pytanie: co to znaczy, gdy używa się terminu „adresowalne wdrożenie”?

W ciągu ostatnich dwóch lat Nielsen, główny dostawca narzędzi do pomiaru oglądalności, był atakowany przez media i społeczność reklamową za zaniżanie liczby widzów i niezdolność do pomiaru odbiorców na wielu platformach. Obecnie firma Nielsen nie może rozróżnić (i zmierzyć) reklam linearnych i adresowalnych, chociaż może się to zmienić.

Kolejnym problemem związanym z pomiarami jest niemożność zmierzenia rzeczywistego widza. Podczas gdy dane są wykorzystywane do kierowania reklam na wybraną osobę, nie ma gwarancji, że zostanie ona narażona na spersonalizowaną wiadomość reklamową. Przy tych ograniczeniach pomiarowych niemożliwe jest zmierzenie wskaźników KPI kampanii, takich jak wyniki biznesowe, a nawet zapewnienie tak podstawowych wskaźników, jak zasięg i częstotliwość. Jak zauważył jeden z dyrektorów ds. marketingu, w mierzeniu wyników brakowało precyzji zastosowanej do opracowania adresowalnej kampanii reklamowej.

Oczekuje się poprawy pomiarów. Konsultant Bill Harvey mówi: „W tej chwili Nielsen ONE mierzy domy i rzeczywiste osoby oglądające reklamy adresowalne na telewizorach, komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych, a także mierzy te same rzeczy w przypadku reklam nieadresowalnych w reklamach linearnych. Nielsen ONE dodaje liniowy adresowalny pomiar jeszcze w tym roku, w tym osoby oglądające pomiar. Zasięg i częstotliwość reklam adresowalnych i nieadresowalnych w tej samej kampanii pojawi się gdzieś w sekwencji udostępniania wielu innych funkcji Nielsen ONE”.

Mitch Oscar, zaawansowana strategia telewizyjna, Rampa97 mówi: „Jednak zanim społeczność medialna zintensyfikuje swoje wspólne wysiłki, aby podnieść adresowalny pomiar, rzuciła wyzwanie wyzwaniu, aby stworzyć „którą” mieszankę stron trzecich, pierwszej strony, CRM, uwagi, oczyszczenia, stopniowego osiągania, częstości, wyników, jiggered, MRC'd, wall-garded, z grafami tożsamości, międzyplatformowymi i panelowymi uniwersalnymi metrykami, mam dwa obszary, które chciałbym zmienić, zanim skoncentruję się na pomiarach.

Mitch Oscar kontynuuje: „Pierwszy: adresowalna społeczność MVPD, vMVPD, podłączonych telewizorów i stowarzyszeń branżowych musi współpracować, aby pomóc ukształtować ujednoliconą reprezentację adresowalnego wszechświata w USA, który składa się z nakładających się gospodarstw domowych i urządzeń oraz oglądalności behawioralnej między wszystkimi adresowalnymi platformami. . Po drugie: ogólnobranżowe moratorium na wdrażanie płatnych ankiet wśród niezliczonych „marketerów”. Opublikowane wyniki zaciemniają prawdziwy obraz i zrozumienie „adresowalnej reklamy wideo”, agregując „poglądowe” postrzeganie zamiast spostrzeżeń, a tym samym przedstawiając kierunkowo niewiarygodne informacje.

Kevin Arrix, starszy wiceprezes, DISH Media podsumowuje: „Telewizja adresowalna oferuje reklamodawcom skalowalność oraz ulepszone możliwości kierowania na dane, dając im większą kontrolę nad zasięgiem i częstotliwością odbiorców. A po kampanii oferuje niezrównane możliwości atrybucji dla prawdziwego zwrotu z inwestycji”.