Apple zdziesiątkowało imperium adtechowe Meta. Teraz skupia się na swoich reklamodawcach

Facebook to firma, która w przeszłości nie stroniła od udostępniania danych użytkowników niezliczone strony trzecie. Tymczasem Apple
AAPL,
+ 0.47%,
jako swój własny błyszczące kampanie reklamowe stale przypominają nam, czy jest to jedyna firma technologiczna, która nie rozsyłaj swoje dane w sieci.

I oczywiście niedawne zmiany prywatności Apple w systemie operacyjnym, które zostały usunięte około 10 miliardy dolarów przychodów dla Meta
META,
+ 1.49%.
Jednocześnie reklamodawcy, którzy polegali na sprawdzonych narzędziach na Facebooku i Instagramie, byli pozostawiony bez danych od dawna polegali na swoich biznesach.

W roku, odkąd prezes Apple, Tim Cook, potępił modele biznesowe oparte na reklamach jako źródło przemoc w świecie rzeczywistym, Apple zwiększyło plany, aby wyświetlaj więcej reklam na iPhony ludzi i wzmocnić technologię używane do kierowania tych reklam. A teraz wygląda na to, że Apple chce przekupić małe firmy, które od ponad dekady niemal całkowicie polegają na platformie reklamowej Facebooka. 

Znaleziono MarketWatch dwie ostatnie oferty pracy autorstwa Apple sugeruje to, że firma chce zbudować swój rozwijający się zespół ds. technologii reklamowych z osobami, które specjalizują się w pracy z małymi firmami. W szczególności firma twierdzi, że poszukuje dwóch menedżerów produktu, którzy są „zainspirowani, aby zmienić sposób działania reklamy cyfrowej w świecie zorientowanym na prywatność” i którzy chcą „zaprojektować i zbudować doświadczenia reklamowe dla konsumentów”. Idealny kandydat, powiedział Apple, nie tylko będzie obeznany z reklamą i technologią mobilną oraz reklamą technologii mobilnych, ale będzie miał również doświadczenie w „marketingu efektywnościowym, reklamach lokalnych lub wspieraniu małych firm”. 

W wykazach stwierdza się również, że Apple szuka menedżera, który może „napędzać wieloletnią strategię i wykonanie”, co sugeruje, że Apple nie tylko śledzi lokalnych reklamodawców, ale prawdopodobnie będzie śledził tych reklamodawców w poszukiwaniu Podczas. A biorąc pod uwagę, jak niektóre z tych małych marek już chcą wyskoczyć z Facebooka po zmianach prywatności Apple, odciągnięcie ich od platformy może wystarczyć, aby na dobre utrudnić całą strukturę biznesową Meta, twierdzą analitycy ds. technologii reklamowych. 

„Jeśli porozmawiasz z jakąkolwiek małą firmą, powiedzą ci:„ Tak, teraz jest katastrofa”, powiedział Eric Seufert, jeden z analityków, który od lat śledzi walkę między Apple i Facebookiem. „To tylko krach. Nastąpiła kompletna, niszczycielska zmiana w środowisku”. 

„Co się dzieje, pojawia się”

Zuckerberg powiedział (w kółko), że posunięcie Apple mające na celu odcięcie cennych danych użytkowników firmy utrudniłoby „miliony” małych firm, niektórzy marketerzy twierdzą, że są następstwem aktualizacji iPhone'a pozostawiony „szyderstwo” aby określić, do kogo docierają ich reklamy — i zazwyczaj płacą niebotyczne ceny za przywilej, aby to zrobić. 

Z punktu widzenia właściciela iPhone'a trudno jest dokładnie zrozumieć, w jaki sposób funkcja prywatności może w pojedynkę rzucić niezliczoną liczbę mamusi i popaków na kolana. Zwłaszcza, gdy ta funkcja, App Tracking Transparency (ATT) – którą Apple wdrożył kwietnia ubiegłego roku — robi coś tak szlachetnego, jak nakazanie twórcom aplikacji, aby użytkownicy mieli swobodę wyboru, czy chcą być śledzeni na swoim urządzeniu. 

Większość użytkowników, na wszystkich kontach, skończy mówiąc nie. A gdy już to zrobiły, te aplikacje utraciły dostęp do kluczowego mechanizmu reklamy mobilnej: unikalnego „identyfikatora dla reklamodawców” danej osoby, w skrócie IDFA. 

Możesz myśleć o tym jako o odpowiedzi iPhone'a na internetowy plik cookie. Reklamodawca może użyć Twojego IDFA, aby na przykład śledzić, czy zobaczyłeś jego reklamę na Instagramie, a następnie kupiłeś jego produkt na Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
lub śledził jego konto na Pintereście
PINY,
-1.30%.
IDFA był kluczem do informowania reklamodawców mobilnych, czy ich reklamy rzeczywiście działają. 

Kiedy więc nadeszła zmiana Apple, nie tylko reklamodawcy Facebooka byli ślepi — małe sklepy, które wyświetlały reklamy w Google
GOOG,
+ 1.28%

GOOGLE,
+ 1.40%
YouTube, Snapa
KŁAPNIĘCIE,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest lub jakakolwiek inna platforma, na której sprzedawane są reklamy jakiś ból. A im bardziej działalność Twojej platformy opierała się na danych użytkowników, tym większe ukłucie odczuwałeś. 

„Możesz mieć ideologiczne podejście do tego wszystkiego i powiedzieć: 'Cóż, te narzędzia reklamowe nie powinny były być tak skuteczne, ponieważ było to uzależnione od naruszenia prywatności ludzi'” – powiedział Seufert. „I to jest uczciwy argument”. 

Ale, jak również zauważył, nie można ignorować ekonomii. Apple na pewno nie. 

„Wydaje mi się, że to, co się dzieje, pojawia się” – powiedział Zach Goldner, analityk prognostyczny w Insider Intelligence, który specjalizuje się w reklamach cyfrowych. „To znaczy, Facebook nie kopiował wcześniej innych platform”. 

Oprócz niezliczonych skandali dotyczących prywatności, inną podstawową koncepcją, z którą marka Meta jest synonimem, jest: kopiowanie konkurentów. Jak to ujął Goldner, to tylko kwestia czasu, zanim ktoś Firma próbowała pobić się w firmie, która od ponad dekady przekształciła swoją markę w małe firmy. 

„Korzystanie z reklam na Facebooku dla małych firm jest dobrowolne w taki sam sposób, jak korzystanie z poczty e-mail w poszukiwaniu pracy jest dobrowolne” – powiedział Jeromy Sonne, wieloletni marketer cyfrowy, który od tego czasu porzucił platformę, aby założyć własną sieć wyświetlania reklam. 

„Nie, nie jesteś „zamknięty” i nie zmuszają cię do wydawania pieniędzy. Tu nie ma umowy — ciągnął. „Ale z powodu braku opcji i liczby firm, które zbudowały cały swój dochód na platformie, odejście jest praktycznie niemożliwe”.

Jak Facebook stał się „praktycznie niemożliwy” dla małych firm, aby uciec 

Zanim rywale, tacy jak Snapchat i TikTok, trafili na sferę mediów społecznościowych, Facebook wyświetlał reklamy przez lata. 

Niektóre z ostatnich przeszkód w przejściu na technologię cyfrową dotyczyły mniejszych firm — i raporty w tym czasie pokazało, że nie brakowało firm, które próbowałyby skorzystać z możliwości współpracy z lokalnymi mamuśkami. Ostatecznie spora część z nich przeniesie się na Facebooka; usługa reklamowa platformy była łatwiejsza i tańsza w obsłudze niż jej konkurenci, a także oferowała więcej danych niż oni. 

„Można było w nim po prostu uruchomić wszystko, a było tak tanie, że nie miało to znaczenia” — powiedział Sonne. Facebook oferował coś, co było „w 100% samoobsługowe” i nie miało cen minimalnych, których inne platformy – na przykład DoubleClick – wymagały w tamtym czasie. A nawigacja była o wiele łatwiejsza niż ta konkurencja. 

Potem wydarzyły się wczesne wydarzenia. Aby uczynić swoją platformę bardziej przyjazną dla użytkownika w 2014 roku, Facebook zaczął dławić tanie posty na stronach promocyjnych, do których przyzwyczaiły się marki, zmuszając większość z nich do zapłać za miejsce reklamowe w kanałach ludzi lub stracić publiczność, na której kultywowaniu spędzili prawie dekadę. 

Kiedy małe firmy krzyczały, Jonathan Czaja, ówczesny dyrektor ds. małych firm Facebooka na Amerykę Północną, powiedział wprost że platforma po prostu „ewoluowała”, a reklamodawcy nie mieli innego wyboru, jak ewoluować wraz z nią. 

Tak też zrobili. Miesiąc po oświadczeniu Czaji firma chwalił się w poście na blogu o nowej rekordowej liczbie małych firm działających na platformie: 40 mln. Jednocześnie Zuckerberg zauważył, że firma, chociaż skłania się do mniejszej liczby reklam w kanałach użytkowników, będzie jeszcze bardziej stawiać czoła mikrotargetowaniu — strategii, która nawet on przyznał było „dość kontrowersyjne” wewnątrz firmy. Mniej więcej w tym samym czasie pracownicy podobno zaczął podnosić czerwone flagi o mało znanej wówczas firmie reklamowej Cambridge Analytica, która niewłaściwie zebrała dane od niezliczonych Amerykanów w okresie poprzedzającym wybory w 2016 roku.

Do 2017 r. połączenie stale rosnącej pamięci podręcznej danych użytkowników Facebooka i rosnącej skali sprawiło, że reklamodawcy mniej lub bardziej utknęli. Kiedy Facebook przyznał się marketerom nie mniej niż kilkanaście razy że mogło to sfałszować podane przez siebie liczby, reklamodawcy za każdym razem lekceważyli błędne obliczenia. „Nawet przy złej matematyce — to naprawdę niewiele w porównaniu do wskaźników oszustw na innych platformach”, jeden z dyrektorów ds. reklamy powiedział Business Insider wtedy. „W reklamie cyfrowej po prostu uczysz się żyć z pewną dozą niejednoznaczności”.

Inny dyrektor ujął to bardziej dosadnie: „Nie powiedziałbym, że są niezawodne, ale są dość odporne na prawie wszystko”.

Rewelacje, które firma świadomie okłamywali reklamodawców przez lata o tym, jak daleko sięgały ich kampanie, reklamodawcy nie musieli się pakować, podobnie jak powoli rosnące ceny, które płaciło wielu reklamodawców. To typowe, że ceny reklam na dowolnej platformie zmieniają się z miesiąca na miesiąc, ale skoki na Facebooku były niezwykle ekstremalne. Na przykład w okresie od stycznia 2017 r. do stycznia 2018 r. jedna analiza odkryli, że ceny, jakie reklamodawcy płacili za reklamy na Facebooku, wzrosły aż o 122%. 

Tymczasem znalezienie wsparcia jako mniejsza marka stawało się coraz bardziej coraz bardziej frustrujące ćwiczenia na próżno, wyjaśnił Sonne. 

„Z biegiem czasu [ceny] rosną, wsparcie staje się cienkie, pojawiają się problemy ze skalowaniem” – kontynuował. Ale co miał zrobić start-up zmagający się z problemami? Od ponad dekady kapitał wysokiego ryzyka stale napływał do nowej generacji marek digital-first, co dało im nowe miesięczne cele, które musieli osiągnąć. 

„Stało się to sytuacją, w której marki lub agencje, które miały oczekiwania na wieczny wzrost, mogły konsekwentnie czerpać to z Facebooka” – powiedział Sonne i że ich fundatorzy oczekiwali teraz tego samego. Ale to również sprawiło, że byli zależni od platformy, która była albo coraz bardziej zawodna, albo wręcz bezużyteczna, w zależności od tego, o którego reklamodawcę pytano. Niektóre małe firmy zgłaszane niewłaściwe oznaczanie reklam przez automatyczny proces sprawdzania reklam Facebooka, podczas gdy inni marketerzy wyrażona frustracja jak błędne były systemy zaplecza. 

Apple nie odpowiedział na prośbę o komentarz. Tymczasem rzecznik Meta zauważył, że „właściciele małych firm na całym świecie mówią nam, że nasze produkty pomogły im w tworzeniu i rozwijaniu ich działalności”.

„Dlatego konsekwentnie staramy się rozwijać i dostarczać im nowe programy, narzędzia, szkolenia i spersonalizowane wsparcie reklamodawców” – kontynuował rzecznik.

Firma nie ujawnia, ile z nich Ponad 10 milionów reklamodawców wpłacanie pieniędzy do danej nieruchomości Meta każdego roku kwalifikuje się jako „mała firma”. Ostatnim razem, gdy Facebook udostępnił te dane, był Rozmowa o zarobkach w 2019 r. kiedy ówczesna dyrektor ds. operacyjnych Sheryl Sandberg powiedziała, że ​​100 najlepszych reklamodawców reprezentuje „mniej niż 20%” całkowitych przychodów firmy z reklam. Analiza przeprowadzona przez firmę Pathmatics zajmującą się analizami marketingowymi wykazała ten odsetek bliżej 6%, przy całkowitych wydatkach 4.2 mld USD. Tylko w tym roku firma zarobiła prawie 70 miliardów dolarów z reklam. 

Następny ruch Apple

Od czasu zmiany ekosystemu reklamy internetowej, zewnętrzni analitycy zauważyli wzrost aktywności reklamodawców – i pieniędzy z reklam – na czele firmy Apple. 

Na przykład w zeszłym roku jeden z tych raportów znaleziono że reklamy w wyszukiwarce Apple — które pojawiają się u góry ekranu iPhone'a, gdy szukasz nowej aplikacji do kupienia w sklepie App Store firmy — były źródłem około 58% wszystkich pobrań aplikacji na iPhone'a. Rok wcześniej te same reklamy odpowiadały tylko za 17%. A wcześniej tego lata jeden z analityków Evercore Przewiduje że reklamy Apple w App Store mogą przynieść firmie przychody w wysokości 7.1 miliarda dolarów do 2025 roku.

„Myślę, że przychód [rynku reklamowego] jest mniej ważny dla Apple niż tylko rozbicie całkowitej własności dystrybucji Facebooka na telefony komórkowe” – powiedział Seufert. Zwrócił uwagę, że od dłuższego czasu Facebook zdominował rynek w zwiększaniu liczby instalacji aplikacji. Jeden raport na początku tego roku wykazał, że około trzech czwartych z tych, którzy wprowadzają do obrotu aplikację mobilną, polegają w tym celu na narzędziach reklamowych Meta. 

„Reklamy dają możliwość uzyskania przychodów, ale, co ważniejsze, są mechanizmem odkrywania” – kontynuował Seufert. „I nagle Facebook określał, które aplikacje zostały pobrane, a nie Apple. W tym wszystkim czuję, że zależy im na dochodach, ale nie sądzę, żeby to był główny czynnik. Myślę, że chodziło o moc”.

Jeśli chodzi o rozgrywkę o władzę, naprawdę nie ma lepszego posunięcia niż kierowanie się do małych firm, które są niezadowolone z platform Meta. I jak zauważył Goldner, z ekonomiczne zmiażdżenie które pojawiły się wraz z trwającą pandemią, coraz więcej reklamodawców — dużych i małych — uchyla się od reklamy opartej na displayu, takiej jak Meta, na rzecz reklamy opartej na wyszukiwaniu, takiej jak Apple. 

“Kiedy uderzamy potencjalna recesja, ludzie skłaniają się bardziej w stronę reklam znajdujących się na dole ścieżki, aby zmniejszyć marże” – powiedział Goldner. „Ilekroć istnieje potencjalny kryzys gospodarczy, firmy chcą skoncentrować się na maksymalizacji sprzedaży. Mniej dbają o dobrą wolę, a bardziej o utrzymanie swoich firm.

Wyjaśnieniem może być również zbliżający się nacisk firmy Apple na małe firmy pomruki że firma planuje w najbliższej przyszłości dodać reklamy w wyszukiwarce do Apple Maps. W końcu jednym z najlepszych sposobów, w jaki Twój lokalny sklep ze sprzętem lub jadłodajnia może reklamować swoje towary, jest dziś za pośrednictwem reklamy w wyszukiwarce w Mapach Google, które tam były since 2016. Jak ujął to Seufert: „Jak [Apple] może usprawiedliwiać? nie robić to?"