Ant-Man i Heineken łączą siły w pierwszej reklamie piwa bezalkoholowego podczas Super Bowl

Nie tak dawno temu pomysł, by jakakolwiek firma piwna wydawała pieniądze na promocję swojego piwa bezalkoholowego podczas jakiegokolwiek wydarzenia sportowego, nie mówiąc już o Super Bowl, wydawałby się niedorzeczny. Jednak to właśnie robi Heineken. Ich ruch rzuca kolejne światło na The stale się rozwija rynek alkoholi o niskiej zawartości alkoholu i jak marki zauważają trend, który nie wydaje się zwalniać.

Współpracując z potęgą rozrywkową Marvel Studios, Heineken liczy na zdolność Marvela do łączenia się z pokoleniem Millennium poprzez ich filmy. Ich współpraca koncentruje się wokół nadchodzącego filmu Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, którego premiera odbędzie się tydzień po Super Bowl. Pierwsze zwiastuny pojawiły się na rynku 9 stycznia i przedstawiały gwiazdę filmu, Paula Rudda, popijającego Heinekena 0.0.

Zaraz po suchym styczniu nacisk Heinekena na rozwój napojów bezalkoholowych podkreśla zaangażowanie, jakie wielu dużych browarów i gorzelni wkłada w zdobywanie własnej przestrzeni na trzeźwo-ciekawym rynku. Biorąc pod uwagę, że termin Suchy styczeń powstał dopiero w 2014 roku, kiedy rząd Wielkiej Brytanii zarejestrował tę nazwę jako znak towarowy, jego popularność jest imponująca. Szacuje się, że jeden na pięciu dorosłych Amerykanów powiedział, że spróbuje w 2022 r., co odpowiada ponad 40 milionom osób. To właśnie takie liczby zwróciły uwagę wielu przedstawicieli branży alkoholowej.

„Heineken 0.0, który wprowadziliśmy na całym świecie w 2017 roku, lata i jest podstawową częścią naszej franczyzy” — mówi Johnnie Cahill, dyrektor ds. marketingu Heineken w USA. „Nie uważamy tego za coś, co można zepchnąć na bok, tak jak to było z piwami bezalkoholowymi przez długi czas. Inwestujemy ponad pięćdziesiąt milionów dolarów rocznie w Heineken 0.0, aby pomóc w rozwoju kategorii napojów bezalkoholowych. Nasze kierownictwo pomogło. Wprowadziliśmy kultową markę do przestrzeni, która nie była najbardziej dynamiczną kategorią na rynku piwa i pomogliśmy sprawić, by moderacja była fajna”.

Według jednego z najnowszych sondaży Gallupa, odsetek dorosłych Amerykanów, którzy powstrzymują się od alkoholu, wynosi 37%, a liczba ta utrzymuje się mniej więcej na tym samym poziomie od ostatniej dekady. Zmieniły się preferencje osób niepijących. W przeszłości nie kupowali napojów bezalkoholowych od firm alkoholowych, ale teraz tak właśnie robią. Rynek produktów o niskiej zawartości alkoholu wzrósł do ponad 5% udziału i odnotował 315% wzrost sprzedaży w dolarach w 2021 r.

Jako wiodące piwo bezalkoholowe w Ameryce, Heineken 0.0 pomaga znormalizować ideę wyprowadzania piw z zakurzonych zakątków, do których został zepchnięty na zawsze, i znalezienia się w centrum uwagi. Według Cahill, Heineken współpracuje ze swoimi dystrybutorami, aby jego piwo bezalkoholowe było umieszczane w środku innych produktów. To część ich podstawowych marek; w związku z tym znajduje się w lodówce obok innych piw. Podejście to odzwierciedlają inne duże marki, z Budweiserem Zero w jasnym białym opakowaniu obok czerwono-niebieskiego opakowania Budweisera i Bud Light.

Partnerstwo z Marvelem to tylko najnowszy ruch Heinekena promujący piwo bezalkoholowe. Mają stałą umowę z Formułą XNUMX i prezentowali swoje piwo na różnych imprezach, od Coachella Music Festival po Major League Soccer. Kilka lat temu połączyli się nawet z Jamesem Bondem.

„Koncentrujemy się na tym, aby moderacja była fajna dla ludzi. Wprowadzanie piwa 0% do kultowych momentów i franczyz w kulturze popularnej legitymizuje tę kategorię i zmienia ją z bycia czymś, co robisz, a nie piciem alkoholu, w coś, co chcesz robić, cieszyć się piwem bez alkoholu” – mówi Cahill. „Zaprojektowaliśmy spoty z Marvelem, aby przekazać zabawny komunikat, że możesz cieszyć się piwem, będąc jednocześnie odpowiedzialnym. Slogan, że tytułowy bohater może „zmniejszyć się odpowiedzialnie”, jest zgodny z naszym przesłaniem. Jest wiele momentów, w których chciałbyś napić się piwa, ale może chcesz odłożyć alkohol”.

Kampania ma trwać do końca lutego, a punktem kulminacyjnym będzie zarówno reklama Super Bowl, jak i otwarcie filmu. Dokąd po tym zmierza Heineken 0.0, będziemy musieli poczekać i zobaczyć. Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że nadal będą pojawiać się na radarach osób pijących wraz z innymi dużymi markami, ponieważ wszystkie one starają się wykorzystać pojawienie się nowego trendu w piciu.