Amazon stawia sobie za cel jeszcze większą nagrodę: reklamodawcę nieendemicznego

AmazonAMZN
jednostka reklamowa była jasny punkt w ostatnich wynikach za III kw. Przychody z reklam są bardzo opłacalne i rosną.

Ale Amazon przygotowuje się na przyszłość, w której ten wzrost może spowolnić, patrząc na inne segmenty rynku, które skorzystałyby na rosnącej gamie rozwiązań reklamowych.

Marki „nieendemiczne” to marki, które nie sprzedają towarów fizycznych na Amazon, ale mogą reklamować się w swojej witrynie lub innych posiadanych zasobach medialnych. Pomyśl o producentach samochodów, firmach ubezpieczeniowych i restauracjach.

Na swojej konferencji „Unboxed” w październiku, Amazon ogłosił nowy sposób reklamy dla nie-endemitów na Amazon.com – typ reklamy Sponsored Display. Jest to całkowicie samoobsługowy typ reklamy, który nie wymaga żadnych minimalnych wydatków i jest szczególnie prosty w konfiguracji, wdrożeniu i zarządzaniu w porównaniu z platformą Amazon Demand Side Platform (DSP), zautomatyzowaną platformą reklamową Amazon. To skutecznie usuwa wszelkie wcześniejsze bariery dla nieendemicznych marek w reklamowaniu się w gigantycznym ekosystemie reklamowym Amazon.

Marki, które faktycznie szukają bardziej wyrafinowanych zakupów reklam i raportowania, mogą korzystać z DSP w połączeniu z Amazon Marketing Cloud – łącząc własne dane dotyczące sprzedaży z danymi o wyświetleniach DSP, pokazując, które reklamy pomogły klientom na ścieżce zakupowej.

Mając te narzędzia gotowe, Amazon pospiesznie próbuje pozbyć się wrażenia, że ​​jego możliwości reklamowe są przeznaczone wyłącznie dla marek konsumenckich. W Amazon Unboxed wielkie studium przypadku otwarcia nie dotyczyło endemicznej marki, ale dla Carnival Cruises, który jest sponsorem nowego programu telewizyjnego Amazona Stos na. Strategia zaczyna działać, przynajmniej w przypadku miejsc docelowych telewizji strumieniowej Amazon. Czwartkowa nocna piłka nożna i Freevee mają wiele miejsc docelowych reklam od tradycyjnych nieendemicznych, takich jak State Farm, Geico i Hyundai.

Marki te mogą czerpać korzyści z bogatej wiedzy firmy Amazon na temat danych demograficznych, historii zakupów i zainteresowań swoich klientów. Oglądając niedawno program w telewizji Freevee, wśród reklam Geico, Oreos i Sensodyne, wyświetliła mi się reklama Zaxby'ego. Zaxby's to regionalna sieć fast foodów, której lokalizacje znajdują się prawie wyłącznie na południowym wschodzie. Jako mieszkaniec Atlanty ta reklama była dla mnie istotna, a reklama Zaxby'ego prawdopodobnie była kierowana do widzów według położenia geograficznego.

Geografia to jedna z najprostszych form kierowania, ale spodziewam się, że w niedalekiej przyszłości zostaną zastosowane znacznie bogatsze opcje kierowania, aby wyświetlać użytkownikom na różnych etapach ścieżki zakupowej. Amazon wie, jaki mam model samochodu na podstawie rodzaju dywaników, które właśnie kupiłem. Wiedzą, że prawdopodobnie wkrótce rozważę modernizację samochodu i mogą włączyć mnie do gotowej grupy potencjalnych nabywców samochodów, którym Hyundai będzie się reklamował. Amazon wie również z moich zakupów spożywczych, że dbam o zdrowie i mieszkam w Atlancie, więc być może Sweetgreen powinien być bardziej zainteresowany atakowaniem mnie niż Zaxby's.

Ten nowy rynek dla reklamodawców może być świetną wiadomością dla akcjonariuszy Amazona, ale nie wszyscy będą zadowoleni ze strategii dywersyfikacji Amazona. Marki endemiczne (które faktycznie sprzedają swoje produkty na Amazon) mogą stwierdzić, że zwiększona konkurencja o miejsca reklamowe zwiększa ich koszt reklamy. Mondelez i Hyundai mogą teraz walczyć o te same zasoby reklamowe Amazon, aby kierować je do rodziny z małymi dziećmi z przedmieść.

Co zatem powinny zrobić marki nieendemiczne?

Marki muszą rzucić wyzwanie swojemu myśleniu o tym, czym właściwie jest reklama Amazon. To już nie tylko miejsce dla marek produktów konsumenckich. Amazon wie więcej o naszych planowanych i rzeczywistych zakupach niż jakakolwiek inna firma, a ta aktywność może sygnalizować inne zainteresowania. Kupujący szukający akcesoriów dla niemowląt może być gotowy do rozważenia polisy ubezpieczeniowej na życie.

Marki muszą również doskonalić umiejętności w zakresie DSP (platformy strony popytowej) Amazona. Ta zautomatyzowana platforma do kupowania mediów ma bogate możliwości kierowania na odbiorców, takich jak segmenty stylu życia, odbiorcy na rynku, a nawet Twoi klienci. Opcje dochodzenia w sprawie reklamacji również – są bardziej rozbudowane, niż mogłoby się wydawać.