Po przereklamowaniu i ograniczeniu, Magic Leap znajduje niszę w mniej fajnej, ale użytecznej rzeczywistości rozszerzonej

OW fabryce w PBC Linear w Roscoe w stanie Illinois nowi pracownicy zakładają zestawy słuchawkowe do rzeczywistości rozszerzonej firmy Magic Leap w ramach szkolenia. Przez ostatnie trzy lata prywatna firma, produkująca łożyska i siłowniki, używała zestawów słuchawkowych do instruktażu, a ostatnio do konserwacji zapobiegawczej i sprzedaży.

„Właśnie widzieliśmy naprawdę fajne demo naprawdę fajnego sprzętu i nasz właściciel chciał zainwestować”, mówi Beau Wileman, menedżer produktu ds. kobotyki stosowanej w PBC Linear. „Technologia wydaje się stworzona z myślą o środowisku przemysłowym”.

To daleko od początków Magic Leap, jednej z najbardziej przereklamowanych firm technologicznych ostatniej dekady. Pokazuje zarówno rzeczywisty potencjał swojej technologii pod kierownictwem dyrektora generalnego Peggy Johnson, która zajęła pierwsze miejsce dwa lata temu, jak i powolną adaptację. Rzeczywistość rozszerzona łączy treści cyfrowe, takie jak instrukcje wirtualne lub obrazy 3D, ze światem rzeczywistym, w przeciwieństwie do rzeczywistości wirtualnej, w której użytkownik jest w pełni uwikłany w cyfrowy wszechświat.

Sześć lat temu, Forbes umieścić Magic Leap i jego założyciela Rony'ego Abovitz'a na okładka magazynu za obietnicę, że jego technologia stanie się „maszyną zakłócającą”. Startup, który zebrał ponad 2 miliardy dolarów od czołowych inwestorów, w tym Alphabet i Alibaba Group, został wyceniony na 6.7 ​​miliarda dolarów w szczytowym momencie. Technologia była fajna, ale jej model biznesowy — kierowanie do konsumentów, którzy nie mieli prawdziwego powodu, by wydawać duże pieniądze na ARAR
zestawy słuchawkowe — to porażka. Wiosną 2020 r. firma zwolniła 1,000 pracowników, czyli mniej więcej połowę swojej siły roboczej, w ramach szeroko zakrojonej restrukturyzacji.

We wrześniu Johnson, wcześniej wiceprezes wykonawczy ds. rozwoju biznesu w firmie MicrosoftMSFT
, przejął stery z Abovitz. Jej cel: zamienić Magic Leap w prawdziwy biznes. Podobnie jak wiele startupów technologicznych, które obiecały zmienić życie konsumentów, Magic Leap, który w zeszłym roku zebrał fundusze na poziomie obniżona wycena 2 miliardów dolarów, stwierdzili, że najlepsze zastosowania tej technologii to przemysł, w szczególności w takich obszarach jak produkcja, opieka zdrowotna i obrona. To podobna droga, jaką przeszedł druk 3D, gdy technologia przeszła od szumu skierowanego do konsumentów zainteresowanych robieniem drobiazgów do rzeczywistych zastosowań przez producentów, którzy chcą przeprojektować części tak, aby były lżejsze, tańsze i wydajniejsze.

„W tym świecie Magic Leap 2.0 jest dużo szumu i wcale nie chodzi o szum”, powiedział Johnson Forbes.

Magic Leap zaprezentował 2 września zestaw słuchawkowy drugiej generacji, znany jako Magic Leap 30. Jest on lżejszy i potężniejszy, z lepszymi obrazami niż wcześniejsza wersja, ukierunkowany na przedsiębiorstwa. Urządzenie korporacyjne, obsługujące chmurę i zawierające funkcje bezpieczeństwa, kosztuje 4,999 3,299 USD. Podstawowy model nowego urządzenia jest dostępny za XNUMX USD.

„Konsumenci zwracają całą uwagę na nowe technologie. Rzeczy mają tendencję do przechodzenia od technologii do zabawki do narzędzia.” 

Trwająca zmiana strategii stawia Magic Leap łeb w łeb z HoloLens firmy Microsoft, która wprowadziła swoje urządzenie w 2015 roku i od tego czasu zmaga się z technologią, ponieważ szczegółowo w niedawnym Wall Street Journal fabuła. Meta, jabłkoAAPL
Oczekuje się również, że Alphabet zaprezentuje w nadchodzących latach własne zestawy słuchawkowe AR. „Konkurencja jest dobra” — mówi Johnson. „To znak zdrowego rynku”.

Konkurencja nieco zaciera granice między rzeczywistością rozszerzoną a rzeczywistością wirtualną, dzięki nowemu Quest Pro Meta, wprowadzonemu pod koniec października w cenie 1,500 USD, umożliwiającemu nowy tryb przekazywania, który pozwala użytkownikowi zobaczyć, co dzieje się wokół nich. Johnson twierdzi, że przelotka nie zapewnia wystarczającej precyzji w zadaniach technicznych, takich jak operacje, i że jak dotąd HoloLens jest jedynym bezpośrednio konkurencyjnym urządzeniem AR. „Jesteśmy głęboko przekonani, że nasze pole widzenia, wiodące w branży, jest właściwym kierunkiem dla przedsiębiorstwa” – mówi. Odmówiła omówienia przychodów firmy lub ujawnienia, ile zestawów słuchawkowych firma sprzedała do tej pory.

Całkowite dostawy przedsiębiorstw w 2022 r. osiągnęły 1.3 miliona (w porównaniu z prawie niczym po stronie konsumenckiej) i mają wzrosnąć do 26 milionów w 2027 r., według firmy wywiadu technologicznego ABI Research. Eric Abbruzzese, dyrektor ds. badań nad rzeczywistością rozszerzoną i wirtualną w ABI, szacuje, że obecnie na rynku jest „kilka milionów” zestawów słuchawkowych do rzeczywistości rozszerzonej, z HoloLens firmy Microsoft na czele. Sprzedaż Magic Leap sięga tysięcy, mówi, „absolutnie poniżej 40,000 10,000, prawdopodobnie poniżej XNUMX XNUMX”. Johnson odmówił komentarza na temat tych liczb.

„Jeżeli Microsoft nadal będzie walczył z HoloLens, jest szansa, by je trochę zastąpić”, mówi Abbruzzese. „Ogólny konsensus z Magic Leap jest taki, że czekamy i zobaczymy… Nad Magicznym skokiem pojawi się znak zapytania, sprawiedliwy lub nie. Nie zdążyli jeszcze wymazać tego znaku zapytania.

„W tym świecie Magic Leap 2.0 jest dużo szumu i wcale nie chodzi o szum”.

61-letnia Johnson, która dorastała w Alhambrze w Kalifornii, na wschód od Los Angeles, zanim objęła stanowisko dyrektora generalnego, spędziła swoją karierę w Big Tech. Pracowała przez 25 lat w QualcommQCOM
, gdzie została wiceprezesem wykonawczym ds. rozwoju globalnego, a następnie przez kolejne sześć lat w firmie Microsoft, gdzie pełniła funkcję wiceprezesa wykonawczego ds. rozwoju biznesu. Uważana za jedną z najpotężniejszych kobiet w Dolinie Krzemowej, była pierwszym poważnym pracownikiem dyrektora generalnego Microsoft, Satyi Nadelli (otrzymała premię za podpisanie umowy w wysokości 7.8 miliona dolarów) i szybko dokonała strategicznych przejęć i partnerstw między innymi z Cyanogen i Dropbox.

Mówi, że zanim została dyrektorem generalnym Magic Leap, odwiedziła jego obiekty i zobaczyła jego technologię. „Wiedziałam, że to działa” – mówi. „To wcale nie było zepsute. Uważałem, że skupienie się na konsumentach nie było właściwe”.

W Magic Leap uważa, że ​​urządzenia rzeczywistości rozszerzonej w końcu przejdą ewolucję podobną do telefonów komórkowych, w których firmy, które mają zarówno powód, jak i gotówkę, aby płacić więcej, będą pierwszymi użytkownikami, a dopiero później koszty spadną na tyle, aby urządzenia opłacalne dla konsumentów. „Wczesne telefony komórkowe były duże, ciężkie i drogie”, mówi. „Firmy kupowały je, ponieważ miały ku temu powody, a z czasem stały się mniejsze i trafiły w ręce konsumentów. To wydawało się być punktem zwrotnym, który musiał nastąpić.

Zgadza się z tym Mike Bechtel, główny futurolog w Deloitte Consulting. „Konsumenci mają tendencję do skupiania całej uwagi na nowej technologii”, mówi. „Rzeczy mają tendencję do przechodzenia od technologii przez zabawkę do narzędzia”.

„Nad Magic Leap pojawi się znak zapytania, uczciwie lub nie”. 

Ale takie zmiany mogą być powolne i kamieniste. Natan Linder, współzałożyciel firmy produkującej oprogramowanie Tulip (i firmy drukującej 3D Formlabs), mówi, że jego firma obsługuje HoloLens i Realware, ale uważa, że ​​ta technologia jeszcze nie istnieje. „Ogólnie rzecz biorąc, jestem sceptykiem” – mówi. „Istnieją wskazówki i przypadki użycia zdalnych ekspertów, ale nie sądzę, że potrzebujesz zestawu słuchawkowego do 80/20 tego, co obiecuje AR, w porównaniu do trzymania ładnego smartfona, który może dość łatwo przeprowadzić rozmowę wideo po wyjęciu z pudełka”.

Na razie Magic Leap koncentruje się na przedsiębiorczości, a zwłaszcza na obszarach takich jak przemysł, opieka zdrowotna i obronność. Johnson mówi, że w PBC Linear firma skróciła czas szkolenia z trzech tygodni do zaledwie trzech dni przy użyciu urządzeń. Tymczasem Lowe we współpracy z Nvidią używa urządzeń do pomocy w układach sklepów i uzupełnianiu półek. W służbie zdrowia chirurdzy ze szpitala dziecięcego UC Davis Children's Hospital w Sacramento w Kalifornii wykorzystali urządzenia Magic Leap, aby pomóc przygotować się do rozdzielenia bliźniąt, które zostały połączone głowami. Współpracując z Senti AR, urządzenia Magic Leap mogą podobnie pomóc chirurgom w bardziej efektywnym przeprowadzaniu operacji serca, umieszczając przed nimi trójwymiarowy obraz serca pacjenta podczas operacji, aby poprawić nawigację. Chociaż urządzenia Magic Leap są zatwierdzone do użytku w chirurgii, ta aplikacja nie jest jeszcze dostępna na rynku.

„Słychać, jak ludzie mówią, że AR jest daleko” — mówi Johnson. „Obecnie istnieją przypadki użycia technologii w jej obecnym stanie. Nie chodzi o budowanie awatarów i ucieczkę ze świata fizycznego, ale o zanurzenie się w świecie fizycznym. Myślę, że czasami to się gubi, ponieważ nie jest tak krzykliwe”.