(Bloomberg) — Akcje Adidas AG spadły po tym, jak niemiecki szewc ostrzegł, że siedzi na stosie niesprzedanych towarów o wartości 1.2 miliarda euro (1.3 miliarda dolarów) po rozwiązaniu lukratywnej umowy brandingowej z raperem Ye.
Najczęściej czytane z Bloomberg
Niemiecka marka sneakersów stwierdziła, że w najgorszym przypadku, jeśli będzie musiała odpisać wszystkie istniejące zapasy butów Yeezy, grozi jej strata operacyjna w wysokości nawet 700 mln euro w 2023 r. Akcje spadły aż o 11 proc. stracił połowę swojej wartości od połowy 2021 roku.
„Liczby mówią same za siebie”, powiedział nowy dyrektor generalny Bjorn Gulden na stronie internetowej firmy. „Obecnie nie działamy tak, jak powinniśmy”.
Gulden chce odświeżyć markę nękaną kryzysami na kilku frontach. Prowadzi strategiczny przegląd mający na celu ponowne uruchomienie rentownego wzrostu do przyszłego roku, który może kosztować nawet 200 mln euro w 2023 r. Strata byłaby pierwszą od co najmniej trzech dekad.
„Wygląda na to, że nowy dyrektor generalny chce obniżyć poprzeczkę i wcześnie podjąć działania w 2023 r., aby wprowadzić niezbędne zmiany”, aby odwrócić sytuację firmy, napisała e-mailem Cristina Fernandez, analityk z Telsey Advisory Group.
Nowy dyrektor generalny rozpoczął pracę w Adidasie w styczniu, po prawie dekadzie kierowania rywalem Puma, gdzie doprowadził do zmiany, którą również rozpoczął od zresetowania oczekiwań dotyczących zysków i wzrostu sprzedaży. Jego głównym celem w Adidasie będzie ożywienie słabej linii butów i odzieży marki oraz odzyskanie klientów w USA, Europie i Chinach.
Gulden będzie również musiał dowiedzieć się, czy Adidas może sprzedawać lub zmieniać przeznaczenie projektów Yeezy klientom bez nazwy marki. Wcześniej sygnalizował, że zysk i dochody ucierpiały z powodu szkód spowodowanych zakończeniem lukratywnej linii, której buty wcześniej przynosiły setki dolarów.
Inwentaryzacja Yeezy mogłaby przynieść 1.2 miliarda euro przychodów i 500 milionów euro zysku operacyjnego, gdyby sprawy potoczyły się inaczej, powiedziała firma. Jeśli Adidas zdecyduje się nie zmieniać przeznaczenia żadnego z tych produktów, odpisze cały asortyment Yeezy.
„Musimy ponownie złożyć kawałki w całość” – powiedział Gulden. „Jestem przekonany, że z czasem sprawimy, że Adidas znów zabłyśnie. Ale potrzebujemy trochę czasu.
Grupa odzieży sportowej zakończyła lukratywną współpracę projektową z Ye, wcześniej znanym jako Kanye West, pod koniec października po tym, jak wygłosił serię antysemickich i rasistowskich uwag. Adidas stał się mocno zależny od linii Yeezy, którą nazwał jedną z najbardziej udanych w historii branży, i zajęło to tygodnie narad wewnątrz firmy, zanim ostatecznie zakończyła transakcję. Inni detaliści, tacy jak Gap Inc., znacznie szybciej zerwali więzi.
Czytaj więcej: Adidas to krótki spacer dla nowego dyrektora generalnego, ale może okazać się trudną wspinaczką
Czytaj więcej: Adidas, Nike muszą zbierać kawałki, gdy antysemityzm wysadza w powietrze umowy
Decyzja, co zrobić z niesprzedanymi towarami, może przyprawić o ból głowy firmy odzieżowe i obuwnicze. W 2018 roku Burberry Group Plc została skrytykowana za spalenie prawie 30 milionów funtów (36 milionów dolarów) niesprzedanych ubrań, akcesoriów i perfum, aby zapobiec ich kradzieży lub taniej sprzedaży, co mogłoby zaszkodzić marce. Nie pali już niesprzedanych zapasów.
Sprzedaż Adidasa spadnie w wysokim, jednocyfrowym tempie w 2023 roku, prognozuje niemiecka firma pod koniec czwartku. Można to porównać z około 4% wzrostem, który szacowali analitycy.
Adidas w pełni skupi się na konsumentach wraz ze swoimi sportowcami, partnerami handlowymi i pracownikami, powiedział Gulden. Celem jest stworzenie „ciepła marki”, ulepszanie produktów, lepsza obsługa dystrybutorów i stanie się „wspaniałym i przyjemnym miejscem pracy” – powiedział.
Adidas nadal boryka się również z wyzwaniami w Chinach, gdzie popyt na jego buty i odzież spadł w wyniku bojkotu konsumenckiego oraz w wyniku ograniczeń Covid.
Słabe wyniki całoroczne i wyciszone prognozy sprzedaży na 2023 r. oznaczają, że nowe kierownictwo musi poprawić realizację i zdrowie marki, powiedział Poonam Goyal, starszy analityk branżowy Bloomberg Intelligence.
„Uważamy, że wytyczne dotyczące sprzedaży to coś więcej niż tylko 1.2 miliarda euro utraconej sprzedaży Yeezy. Odzwierciedla to walkę o zwiększenie sprzedaży i znaczną utratę udziału w rynku, pomimo wzrostu popytu na sport na całym świecie” – dodała.
–Z pomocą Johna Lauermana i Erica Pfannera.
(Aktualizacje dotyczące niesprzedanych towarów Burberry w 11 akapicie)
Najczęściej czytane z Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Źródło: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html