Accenture Interactive staje się Accenture Song

EKSKLUZYWNIE: Accenture ogłasza zmianę nazwy agencji „Go To Market”. Droga5 pozostaje Droga5.

David Droga, dyrektor generalny i prezes kreatywny firmy, która jeszcze wczoraj była znana jako Accenture Interactive, a teraz nazywa się Accenture Song, wie co nieco o utrzymywaniu znaczenia marek. Robi to od dziesięcioleci.

Wyobraźmy sobie więc, że w Akcie II Scena II z Romeo i Julia, młoda Julia zwraca się do niego zamiast do Romea i pyta: „co jest w nazwie…?” Nie jestem Szekspirem, ale myślę, że Droga prawdopodobnie odpowiedziałaby jej czymś w stylu „dużo, naprawdę”.

Accenture Song jest końcowym rezultatem iteracyjnego procesu, który trwał siedem miesięcy i wyznacza początek tego, co Droga i CEO Accenture, Julie Sweet, postrzegają jako kolejny rozdział w firmie. Poprzez to nazewnictwo „ewolucji”, jak to nazywają, firma jednoczy pod jednym parasolem ponad 40 agencji przejętych w ciągu ostatniej dekady i zastępuje „interaktywne”, słowo, które ich zdaniem stało się „trochę ogólne”.

Pracując z zaledwie sześcioosobowym zespołem skunkworks i mając za cel wymyślenie czegoś „prostego, zapadającego w pamięć, wywierającego wrażenie, optymistycznego — czegoś, do czego nasi ludzie czują, że mogą się przyczynić”, dlaczego firma wybrała Song jako nowy przyrostek?

Ponieważ było to proste i zaskakujące oraz, jak mówi Droga, ponieważ „piosenka jest najtrwalszą i najbardziej odpowiednią formą komunikacji i połączenia na całym świecie. To nie ma jednego wymiaru. Piosenka może być inspirująca dla jednej osoby lub hymnem dla milionów. To wiecznie zielone i optymistyczne słowo”.

Droga uważa, że ​​stawiając cechy ludzkie i twórcze nad technicznymi, nowa nazwa odzwierciedla nie tylko zmianę, ale także to, co nazywa „alchemią wynikającą z połączenia tych niezwykle dumnych, niezależnych agencji, aby zbudować coś jeszcze bardziej znaczącego”. Piosenka, będąc zarówno głęboko osobista, jak i bardzo wspólnotowa, ma moc zarówno przetrwania, jak i ewolucji. „Stworzyliśmy nazwę, której [nasi ludzie] mogą nadać osobowość i wymiar, której różni ludzie na całym świecie mogą nadać szerszy kontekst i znaczenie” — mówi. „Każdy może mieć na nim własne odciski palców, a ja chcę prowadzić podmiot, do którego ludzie czują, że mogą się zbliżyć”.

To niejawne człowieczeństwo jest kluczowe dla Drogi, której kadencja stoi u steru Accenture Song — uznanej zaledwie wczoraj przez AdAge za największą na świecie agencję cyfrową, która ma osiągnąć 14 miliardów dolarów przychodów do końca roku podatkowego 2022 (31 sierpnia). 12% w stosunku do zeszłego roku — pojawia się w czasie, gdy interesariusze prawie nalegają, aby firmy były i działały w sposób bardziej ludzki. Dla Drogi, która podobnie jak ten autor uważa nieistotność za największe zagrożenie stojące przed każdą marką i biznesem, pytanie brzmi: dlaczego teraz?

Cóż, oczywiście trafność, a ponieważ teraz, kiedy prowadzi agencję, której możliwości i praca „rozwiązywanie problemów dla każdego krzesła w zarządzie” ewoluowały wewnętrznie, nadszedł czas, aby zakomunikować i odzwierciedlić te zmiany na zewnątrz. A zmiana nazwy, czy to agencji, Dunkin's, Meta, czy Metta World Peace's, jeśli o to chodzi, polega na zasygnalizowaniu, że coś jest nowe, inne niż było.

W przypadku Drogi z pewnością tak było, a gdy on i jego mały zespół wymyślili, rozważyli i ocenili setki nazw, które miały zapoczątkować wspomnianą wcześniej „alchemię”, pamiętali o dwóch rzeczach: „Co to oznacza wewnętrznie dla naszych ludzi i o nich oraz możliwości, a następnie, co to oznacza dla tego, czego chcą klienci — czy jest to dla nich lepsze?”

Łatwo zauważyć, że ta ewolucja służy jako wewnętrzny okrzyk bojowy, moment ponownego/zjednoczenia wokół nazwy, która, jak to ujął, sprawia, że ​​„od razu myślisz o rzeczach, które są dla ciebie ważne”. Innymi słowy, rzeczy, które są istotne – osobiście, kulturowo, zbiorowo.

Trzeba jednak przyznać, że trochę trudniej jest wyobrazić sobie klienta, który widzi tę wiadomość i myśli: „Cholera, ta zmiana nazwy działa dla nas lepiej”. Bez względu na to, czy ci się to podoba, podoba ci się, czy nie — Accenture Song zdobywa i trafia w punkt. I jak każda marka i firma walcząca o utrzymanie pozycji wśród wyborów i, tak, zmian, to bardzo się liczy. Być może zwłaszcza wtedy, gdy nazwa dołączana wcześniej do ich e-maili nie odzwierciedlała już przyszłej firmy zajmującej się rozwiązywaniem problemów z prędkością życia, za którą się uważają.

Co ciekawe, jedyną agencją, którą Accenture przejęła, nie przyjmując nowej nazwy, jest Droga5 – ta założona przez osobę, która kierowała ewolucją nazwy. Kiedy zapytałem, dlaczego Droga5 zachowa swoją markę, odpowiedział, że to dlatego, że jest „naprawdę zdefiniowaną globalną agencją”. Innymi słowy, jest to istotne. Mimo to Droga wyjaśnia, że ​​„moja wiara w Accenture Song nie wyklucza, że ​​Droga5 stanie się jej częścią” w pewnym momencie. Kto wie?

Bo o to właśnie chodzi w przyszłości – jest nieprzewidywalna. (Śmiało, możesz mnie zacytować.) Ale czy to z powodu tej nieprzewidywalności, czy pomimo niej, Droga jest wylewnie przekonana o rozwiniętych zdolnościach Accenture Song, aby pomóc klientom zachować znaczenie i stawić czoła ch-ch-ch-ch-zmiany śpiewał jeden śpiewak. I chociaż róża mogłaby pachnieć równie słodko, gdyby nazywała się „interaktywna”, dla firmy, która w różnych dyscyplinach, usługach, kanałach i rynkach ma nadzieję napisać więcej piosenek śpiewanych przez firmy, jej nowa nazwa wydaje się nie tylko liryczna, ale i logiczna .