4 ważne lekcje przywództwa z wakacyjnego kryzysu Southwest Airlines

Sprawy potoczyły się na południe dla Southwest podczas grudniowych wakacji, ponieważ linia lotnicza odwołała ponad 15,000 XNUMX lotów, pozostawiając tysiące podróżnych w całym kraju.

Podczas gdy odwołania lotów były początkowo spowodowane poważną burzą zimową, ich liczba rosła wykładniczo, gdy zakłócenia związane z pogodą przytłoczyły przestarzały system planowania załogi Southwest.

To był straszny epizod dla firmy, która od dawna jest wzorem dla innych dzięki wyjątkowej kulturze korporacyjnej i nieustannemu skupieniu się na obsłudze klienta. Ale jest kilka ważnych lekcji, które każda firma powinna wyciągnąć z wakacyjnej klęski Southwest:

1. Wielkie ożywienie może przyćmić brzydkie niepowodzenia.

Nawet najlepsze, najlepiej zarządzane firmy nie są odporne na niepowodzenia w doświadczeniu klienta. Ale tym, co wyróżnia te firmy, jest to, że zdają sobie sprawę, że nie muszą rezygnować z tworzenia niezadowolonego klienta (lub, co gorsza, głośnego krytyka marki), gdy wystąpią niepowodzenia.

Rozumieją raczej, że jeśli przesadnie poprawią powrót do zdrowia, mają szansę na stworzenie bardziej lojalnego klienta po wyzdrowienie niż oni mieli zanim porażka. Jest to zjawisko, które było tak szeroko badane, że właściwie ukuto dla niego termin – paradoks usług. Jest to konsekwencją sposobu, w jaki nasze mózgi są połączone, ponieważ wspomnienia, które przenosimy z doświadczenia, są w dużej mierze kształtowane przez szczyty i doliny spotkania, a także ostatnią rzecz, która przydarza się nam podczas interakcji.

Wyjątkowe odzyski tworzą imponujące szczyt pod koniec doświadczenia — to idealna kombinacja składników do tworzenia pamięci i dlatego naprawdę świetne wyzdrowienie może całkowicie przyćmić negatywność pierwotnej porażki. (Aby zobaczyć to zjawisko w akcji, obejrzyj ten film, w którym opisuję moje osobiste doświadczenia z Najlepsze odzyskiwanie usług… kiedykolwiek!)

Jury wciąż nie wie, czy ożywienie Southwest będzie wystarczająco dobre, aby wykorzystać paradoks usług. Linie lotnicze zapowiedziały, że zwrócą bilety pasażerom, których dotyczy odwołanie, a także zwrócą im dodatkowe wydatki, które ponieśli (posiłki, zakwaterowanie w hotelu i transport naziemny). Ponadto Southwest oferuje klientom, których to dotyczy, 25,000 300 mil dla osób często podróżujących (o wartości około XNUMX USD na przyszłe podróże), bez dat wygaśnięcia lub wyłączenia.

Przynajmniej jeden analityk branżowy, któremu zarezerwowano odwołany lot (Zach Griff z The Points Guy), był pod wrażeniem dotychczasowego ożywienia Southwest, publikując to ćwierkać chwaląc odpowiedź firmy. Właśnie taką reakcję linia lotnicza musi wywołać u wielu innych pasażerów, których to dotyczy.

Kluczowym wnioskiem dla każdej firmy jest jednak po prostu: postrzegaj niepowodzenia jako okazję do zaprojektowania niezwykłych uzdrowień, ponieważ w ten sposób zmieniasz rozczarowanych klientów w zachwyconych.

2. Nie utożsamiaj splendoru ze znaczeniem.

Ostatecznie piętą achillesową Southwest było starzejące się oprogramowanie do planowania załogi, które załamało się pod wpływem tak wielu odwołanych lotów.

Jak powiedział kapitan Michael Santoro, wiceprezes Stowarzyszenia Pilotów Southwest Airlines CBS News: „Burza była katalizatorem, który zapoczątkował to całe wydarzenie, ale głównym problemem jest to, że nasza infrastruktura informatyczna do planowania jest przestarzała i nie jest w stanie obsłużyć masowych odwołań, które musiały mieć miejsce w dniu wystąpienia zdarzenia pogodowego. Otrzymujesz efekt kuli śnieżnej, w którym nie można śledzić, gdzie są piloci, stewardessy i samoloty”.

Związki zawodowe pilotów i stewardów w Southwest twierdzą, że te problemy z systemami nie były zaskoczeniem dla nikogo w firmie. Twierdzą, że pomimo wielokrotnych próśb związków zawodowych linia lotnicza zdecydowała się na to nie dokonać znaczących inwestycji naprawczych w swoją infrastrukturę informatyczną.

Wydaje się, że dyrektor generalny Southwest, Robert Jordan, uznaje to za błąd. W bożonarodzeniowym przesłaniu do pracowników uznał potrzebę większych inwestycji w modernizację systemu planowania załogi linii lotniczej.

To wyzwanie nie jest unikalne dla Southwest. Wiele firm jest obciążonych starzejącymi się systemami, na które brakuje inwestycji, trzymanych razem z informatycznym odpowiednikiem taśmy klejącej. Niechęć do inwestowania w takie obszary odzwierciedla większe uprzedzenia kierownictwa, które kierują uwagę (i pieniądze) na bardziej „efektowne” części firmy – te części, które są postrzegane jako bardziej widoczne, bardziej ekscytujące, bardziej stymulujące.

Rzeczywiście, to właśnie tego typu korporacyjne „błyszczące przedmioty” łatwiej przyciągają inwestycje: metamorfozy sklepów detalicznych, inicjatywy brandingowe, najnowocześniejsze projekty technologiczne, ekspansje dystrybucji, fuzje i przejęcia. Pozostawione w tyle są fundusze na pozornie mniej „seksowne” przedsięwzięcia, czy to w zakresie realizacji zamówień, ogólnej logistyki, czy wewnętrznych systemów i infrastruktury IT.

Nie chodzi o to, że efektowne, godne uwagi projekty nie są wartościowe, ale muszą być zrównoważone inwestycjami w bardziej „nudne” (ale nie mniej ważne) przedsięwzięcia. Często — jak odkryła firma Southwest dzięki oprogramowaniu do planowania załogi — najsilniejsze fundamenty operacyjne należy stworzyć w najmniej efektownych częściach firmy.

Jeśli podstawowe mechanizmy twojej maszynerii biznesowej nie są dobrze naoliwione, to zasiałeś ziarno przyszłych gorszych wyników, jeśli nie całkowitej porażki. Odpowiednio kieruj swoimi inwestycjami.

3. Słuchanie pracowników jest równie ważne jak słuchanie klientów.

Według Washington Post, związki zawodowe Southwest od lat ostrzegały linię lotniczą, że jej przestarzałe systemy stanowią krytyczny punkt podatności na zagrożenia. Ostrzeżenia te jednak najwyraźniej pozostały zlekceważone, ponieważ kierownictwo odmówiło poczynienia inwestycji informatycznych wymaganych do usunięcia tej luki. Ostatnie wydarzenia zmusiły ich do tego, ale nie bez uprzedniego wywołania ogromnego bólu u klientów.

Nie ma znaczenia, czy dyrektorzy Southwest albo nigdy nie słyszeli o obawach pracowników, albo postanowili je zignorować. Lekcja jest taka sama, niezależnie od tego: Liderzy muszą słuchać swoich pracowników pierwszej linii i postrzegać ich jako kluczowe źródło informacji do kształtowania przyszłych decyzji biznesowych i alokacji inwestycji.

Personel pierwszej linii firmy ma prawdopodobnie największą wiedzę na temat przeszkód, które stoją na drodze do zapewnienia niezmiennie doskonałej obsługi klienta. (W przypadku Southwest doszło do tego, że piloci i stewardesy biją na alarm w związku z przestarzałymi systemami planowania pracy załogi.) Jednak zbyt często pomysły i obawy zgłaszane przez szeregowych pracowników są głuche.

Programy Voice-of-the-Customer są bardzo modne w organizacjach, które starają się promować zorientowanie na klienta, ale stanowią one niepełne rozwiązanie. The Głos pracownika równie ważne jest uchwycenie – i dalsze działanie.

W niektórych organizacjach pracownicy nie będą się wstydzić wyrażania swoich sugestii. W innych krajach normy kulturowe mogą zniechęcać pracowników do zabierania głosu (z obawy przed zemstą), dlatego w tych środowiskach ważne jest, aby liderzy proaktywnie i wyraźnie otwierali kurek informacji zwrotnej od pracowników.

Chociaż pracownicy mogą nie mieć ostatniego słowa, ważne jest, aby ich wkład był aktywnie zabiegany, przemyślany, łączony z innymi źródłami informacji i ostatecznie wykorzystywany do podejmowania decyzji kierowniczych.

4. Wartość marki może pomóc w ograniczeniu szkód wynikających z niepowodzeń związanych z doświadczeniem.

Wiele napisano o świątecznych kłopotach Southwest, a wielu ekspertów ds. obsługi klienta i guru zarządzania deklarowało, jak trudno będzie Southwest odzyskać dawną świetność. Powszechny frazes to zawsze jakaś wariacja na temat „zbudowanie reputacji zajmuje całe życie, a jej zniszczenie zajmuje chwilę”.

Ale rzeczywistość jest bardziej zniuansowana.

Tak, Southwest miał okropny, okropny, niezbyt dobry, bardzo zły tydzień. I bez wątpienia będzie to ich kosztować zarówno z perspektywy finansowej, jak i reputacyjnej. Jednak, aby zrozumieć, jak straszna może być klęska dla marki Southwest, potrzebny jest pewien kontekst.

Pamiętajmy, że jest to linia lotnicza, która zajęła 1. lub 2. miejsce w badaniu satysfakcji linii lotniczych w Ameryce Północnej JD Power dla jedenaście lat z rzędu. (W 2022 roku Southwest była najwyżej sklasyfikowaną linią lotniczą w segmencie Economy / Basic Economy na podstawie ankiet pasażerów JD Power).

Oznacza to, że Southwest zgromadził spory zapas dobrej woli klientów – lub, mówiąc językiem marketingowym, ma imponującą wartość marki. Wiele osób ma pozytywne wrażenia z Southwest, a linia lotnicza ma więcej niż jej część głośnych, pełnych pasji rzeczników marki.

Ten kontekst jest ważny, biorąc pod uwagę psychologię tego, jak tworzy się i utrzymuje postrzeganie marki – po części przez nasze (nieświadome) poleganie na „błędzie potwierdzenia”. To zniekształcenie poznawcze prowadzi nas do interpretowania otaczającego nas świata w sposób, który potwierdza nasze wcześniejsze przekonania. Zwracamy większą uwagę na punkty danych, które są zgodne z tymi przekonaniami, jednocześnie wygodnie przeoczając te, które są z nimi sprzeczne.

Na arenie biznesowej oznacza to, że zadowoleni, wieloletni klienci dadzą ci trochę luzu, gdy pojawią się problemy. Będą bardziej wyrozumiali, bardziej skłonni postrzegać problem jako odosobnioną porażkę. (Warto zauważyć, że stronniczość działa w obie strony – utrudnia również firmom o złej reputacji szybkie odwrócenie negatywnych nastrojów klientów).

Z tego powodu linia Southwest ma nieco wyraźniejszą ścieżkę rozwoju w porównaniu z niżej ocenianymi i mniej lubianymi liniami lotniczymi, takimi jak Spirit, które również doświadczyły znacznych zakłóceń w świadczeniu usług w niedawnej przeszłości. Kiedy firma taka jak Spirit zawodzi, ludzie myślą: „O, znowu!” Nasze odchylenie potwierdzające przedstawia awarię Spirit jako kolejny potwierdzający punkt danych o złej reputacji linii lotniczej. Jednak gdy znacznie wyżej oceniany Southwest popełnia podobny błąd, konsumenci częściej postrzegają to jako anomalię niż moment definiujący markę.

Żeby było jasne, ukochane firmy nie są odporne na niszczenie marki, które może być spowodowane głośnymi niepowodzeniami w zakresie obsługi klienta. (Jeśli Southwest ma powtarzające się epizody masowych odwołań, porównywalne z tym, co wydarzyło się pod koniec grudnia, to będzie przesunąć igłę na postrzeganie konsumentów.) Ale silna wartość marki – wykuta nie dzięki sprytnemu marketingowi, ale dzięki niezmiennie wspaniałym doświadczeniom klientów – zapewnia pomocną zbroję do przetrwania takich burz.

Uważnie studiowany przez dziesięciolecia zarówno przez naukowców, jak i liderów biznesu, Southwest nauczył nas przez lata, jak tworzyć wyjątkowe doświadczenia, które zmieniają klientów i pracowników w fanów na całe życie. Chociaż może to nie być platforma, na którą linia lotnicza liczyłaby, jej ostatnie zmagania oferują kolejny cenny zestaw lekcji dla każdej firmy, która aspiruje do wielkości.

Jon Picoult jest autorem OD POD WPIĘCIE DO OBSESJI: 12 zasad, dzięki którym klienci i pracownicy stają się fanami na całe życie. Zarejestruj się, aby otrzymywać jego comiesięczny e-biuletyn Customer Experience & Leadership tutaj.