3 rzeczy, które Gap musi naprawić, aby odwrócić swoją zmagającą się z problemami działalność

luka potrzebuje nowego planu gry — i to szybko.

W kwietniu sprzedawca ogłosił odejście szefa swojego biznesu Old Navy, który został dotknięty błędami marketingowymi i spięciami w łańcuchu dostaw po tym, jak był motorem rozwoju firmy podczas pandemii.

Następnie w lipcu, dyrektor generalna Gap Sonia Syngal nagle ustąpił po około dwóch latach w pracy, ponieważ sprzedaż nadal spadała i pojawiały się wyzwania.

Od tego czasu Gap wyznaczył nowego lidera Old Navy, który przejął ją na początku tego miesiąca. Ale nadal potrzebuje stałego lidera, który poprowadzi nadrzędny biznes – obejmujący jego imiennikową markę Banana Republic i Athleta – z powrotem do zwiększania przychodów.

Gap ma ogłosić swoje wyniki finansowe za drugi kwartał w czwartek po południu, a firma powiedziała, że ​​spodziewa się, że sprzedaż w tym okresie spadnie o wysoki jednocyfrowy procent w porównaniu z rokiem poprzednim.

Oczekuje się, że gwałtowne przeceny w celu oczyszczenia rozdętych zapasów negatywnie wpłyną na marże brutto, a Gap prognozuje, że skorygowana marża operacyjna w tym kwartale będzie płaska lub nieznacznie ujemna.

Według szacunków Refinitiv analitycy prognozują, że firma zanotuje stratę pięciu centów na akcję przy sprzedaży w wysokości 3.82 miliarda dolarów. Oznaczałoby to 9% spadek przychodów z poprzedniego roku.

Akcje luki spadły o ponad 40% do tej pory w tym roku, od wtorkowego zamknięcia rynku.

Dana Telsey, dyrektor generalny Telsey Advisory Group, opisała firmę jako cierpiącą z powodu „chwiejnych wyników w różnych markach, niepewności w przywództwie i kierunku oraz braku widoczności stabilizacji z jasnym planem naprawy”.

Oto trzy rzeczy, których Gap potrzebuje, aby prowadzić swoją działalność w lepszej kondycji.

Firma nie ma lidera odkąd Syngal opuściła w zeszłym miesiącu, co rzuca niepewność co do jej przyszłości.

Bob Martin, prezes wykonawczy Gap, pełnił funkcję tymczasowego prezesa i dyrektora generalnego, a Syngal pomagał przez krótki okres przejściowy. Ale analitycy i inwestorzy chcą stałego zastępstwa z dużymi osiągnięciami.

Jessica Ramirez, analityk ds. handlu detalicznego Jane Hali & Associates, powiedziała, że ​​chciałaby zobaczyć dyrektora generalnego z silnym doświadczeniem w merchandisingu detalicznym, który będzie zachęcał firmę do innowacji – szczególnie w oddziale Banana Republic, który, jak powiedziała, musi znaleźć nową tożsamość. pandemia.

Banana Republic, niegdyś miejsce docelowe dla odzieży roboczej, próbuje się dostosować, ponieważ coraz więcej osób pracuje w domu lub wybiera bardziej wyluzowane style.

„Gap wydaje się po prostu stale tęsknić za tym, czego szuka konsument” – powiedział Ramirez. „Jest coś, co po prostu się nie przykleja”.

Old Navy, znana z niedrogich ubrań dla dzieci i dorosłych, odegrała kluczową rolę w sukcesie Gap i odpowiadała za ponad połowę globalnej sprzedaży netto firmy w wysokości 16.7 miliarda dolarów w roku fiskalnym 2021.

Biznes był tak rozdarty, że w 2019 roku Gap powiedział, że zamierza przekształcić Old Navy w oddzielny podmiot notowany na giełdzie. Ale te plany były odwołany w styczniu 2020 r., kiedy firma stwierdziła, że ​​jej wyniki uległy złagodzeniu, a koszty zakończenia takiego rozdziału przeważyłyby nad korzyściami.

Potem uderzyła pandemia Covid-19 i zaczęły powstawać jeszcze większe pęknięcia.

Sprzedaż netto Old Navy w okresie trzech miesięcy zakończonym 30 kwietnia spadła o 19% w stosunku do roku poprzedniego do 1.8 miliarda dolarów. Sprzedaż w tym samym sklepie, która śledzi przychody online i w sklepach otwartych przez co najmniej 12 miesięcy, spadła aż o 22%.

Gap dopisał straty wynikające z braku równowagi w wielkości i asortymencie z powodu ciągłych opóźnień w zapasach. Przyznał również, że impuls do sprzedaży większej liczby produktów w dużych rozmiarach w Old Navy spowodowało, że sprzedawca miał zbyt wiele rozszerzonych rozmiarów i niewystarczającą liczbę podstawowych rozmiarów.

W lipcu Deutsche Bank obniżył rating akcji Gap do „trzymaj” z „kupuj” ze względu na „słabą widoczność” wokół ożywienia w Old Navy. Zwiększone promocje w branży odzieżowej prawdopodobnie będą miały również negatywny wpływ na Old Navy.

Na początku tego miesiąca Horacio „Haio” Barbeito — ostatnio prezes i dyrektor generalny Walmart Kanada — przejęła kierownictwo firmy.

To było Czerwiec 2020, kiedy raper Kanye West po raz pierwszy to zachwalał współpracowałby z Gap na linii odzież pod nazwą Yeezy. Ponad dwa lata później nie jest jasne, jak bardzo sprzęt Yeezy poruszy igłę dla Gap, jeśli w ogóle.

Połączenia pierwszy przedmiot z długo oczekiwanej linii Yeezy Gap, nylonowa kurtka puchowa za 200 dolarów, pojawiła się w sprzedaży internetowej dopiero w czerwcu 2021 roku. Ale potem w listopadzie Syngal powiedział analitykom podczas rozmowy o zarobkach że jedna z bluz z kapturem Yeezy miała najwyższą jednodniową sprzedaż online w historii firmy Gap.

Produkty, które od tego czasu zadebiutowały dzięki współpracy z luksusowym domem mody Balenciaga, są w większości unisex w kroju i monochromatycznym stylu: parka za 340 dolarów, koszulka Y z rękawem 120/300 z rękawem za XNUMX dolarów i kombinezony za XNUMX dolarów.

Gap niedawno zaczął sprzedawać produkty w niektórych swoich sklepach, w tym jej flagowy sklep Times Square w Nowym Jorku. Ale prezentacja gigantycznych worków na śmieci pełnych produktów Yeezy Gap w centrach handlowych w całym kraju wywołała zamieszanie i była wyśmiewana w Internecie.

Przedstawiciel Gap nie odpowiedział na prośbę CNBC o komentarz na temat wystawy.

AAnalityk n w Wells Fargo oszacował, że linia Yeezy przyniesie około 1 miliard dolarów dodatkowych przychodów dla Gap. Ale kreacje Westa muszą skłonić ludzi do wydawania pieniędzy, gdy tylko przyciągną fanów do sklepów.

„Bez względu na to, co zrobi Kanye, ludzie pójdą za nim. Potrafi sprowadzać ludzi przez drzwi” – ​​powiedział Ramirez. „Ale jeśli rzeczywisty asortyment Gap nie jest czymś, za czym konsumenci chcą się trzymać, to nie zrobią tego”.