Wydawane są miliardy na marketing krypto dla fanów sportu — czy warto? – Magazyn Cointelegraph

Reklamy kryptograficzne są przyklejane na każdej dostępnej nawierzchni sportowej od czasu byka w 2021 roku, od umów z nazwami stadionów i strojów drużynowych po barwy samochodów wyścigowych Formuły 2021. Ale w obecnych, niedźwiedzich warunkach rynkowych trudno jest obliczyć zwrot z wszechobecnych wydatków szalenie wielkiej reklamy w XNUMX roku. 

W Australii, gdzie mieszkam, nastąpił gwałtowny wzrost liczby firm kryptograficznych, które w latach 2021–2022 wydawały duże pieniądze na reklamy i umowy sponsorskie w Australijskiej Lidze Futbolowej. Chociaż może to mieć sens w przypadku lokalnej giełdy kryptograficznej, dlaczego globalny projekt miałby wydawać duże dolary na sport, który nie jest nawet głównym kodeksem piłkarskim w każdym stanie, biorąc pod uwagę, że niektóre z większych stanów wolą National Rugby League?

Weźmy na przykład Staples Center w centrum Los Angeles, siedzibę National Basketball Association's Lakers i Nożyce, Narodowej Ligi Hokejowej Królowie oraz Krajowy Związek Koszykówki Kobiet Sparks. Otrzymała nową nazwę w Boże Narodzenie 2021 r. – Crypto.com Arena – za zgłoszoną transakcję o wartości 700 milionów dolarów. 

Chociaż warunki finansowe 20-letniej umowy nie zostały publicznie ogłoszone, uważa się, że jest ona najdroższa umowa dotycząca praw do nazwy w historii sportu. Czas pokaże, czy to dobrze wydane pieniądze. Jako boisko, na którym nieżyjący już Kobe Bryant grał w koszykówkę, wielu dzisiaj nadal będzie nazywać je Staples Center w nieskończoność, ale młodsze pokolenie prawdopodobnie tego nie zrobi. 

Crypto.com nie była jedyną marką, która dużo wydawała na oferty sportowe.

VeChain zapłacił 100 milionów dolarów, aby przykleić swoje logo na arenach Ultimate Fighting Championship. Czy umieszczenie ledwo rozpoznawalnego logo przed fanami kickboxingu w telewizji doprowadzi do pozyskania nowych klientów w zakresie rozwiązań do śledzenia łańcucha dostaw lub wprowadzenia nowych użytkowników do ekosystemu kryptowalut?

Czy to tylko zmarnowane wydatki zrodzone z hossy, czy sprytnego długoterminowego zaangażowania w reklamę adopcji kryptowalut? 

To zależy, kogo zapytasz. Było kilku backhanderów od znanych postaci kryptograficznych w kierunku praktyki.

W czerwcu br. Crypto.com ogłosił zwolnienie 260 pracowników, co oznacza redukcję zatrudnienia o 5%. Założyciel Binance Changpeng „CZ” Zhao napisał na Twitterze: „INie było łatwo odmówić reklamom Super Bowl, prawa do nazw stadionów, duże umowy sponsorskie kilka miesięcy temu, ale tak się stało. Dzisiaj zatrudniamy 2000 otwartych pozycji dla #Binance.”

Nie było łatwo odmówić reklamom Super Bowl, praw do nazw stadionów, dużym umowom sponsorskim kilka miesięcy temu, ale tak się stało.

Dziś zatrudniamy na 2000 wolnych stanowisk dla #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O

- CZ? Binance (@cz_binance) 15 czerwca 2022 r.

Nie wszystkie umowy sponsorowania sportu mają jednak wątpliwą wartość, a eksperci ds. Marketingu w tej dziedzinie twierdzą, że wydatki na krypto marketing mogą być uzasadnione w zależności od segmentacji produktów na rynku kryptowalut i autentyczności marki.

Zmarnowane wydatki

Chris Ghent, szef strategii marki w Near Foundationn — neutralny dla klimatu projekt blockchain — przerzucił fundusze na sponsoring sportowy, ale wierzy również, że mogą być ogromną stratą pieniędzy, jeśli zostanie to zrobione niewłaściwie. 

„Historycznie projekty kryptograficzne poza giełdami ignorowały płatne media. I bez wyraźnych przypadków użycia związanych z ogromnymi dolarami zapłaconymi za sponsoring w marketingu sportowym, branding prowadzi tylko do wyeksponowania logo”. 

W przypadku tych ogromnych umów sponsoringu sportowego wskaźniki określające zwroty są niejasne. Ale skoro giełdy są bramą do adopcji kryptowalut, czy nie wyświadczają przysługi wszystkim innym w branży, wydając duże pieniądze na wprowadzanie nowych użytkowników detalicznych z głównego nurtu społeczności sportowej? 

Tak, mówi Ghent, „ale sponsorowanie znacznej części sportu jest lekkomyślne. Terra sponsoruje Washington Nationals — co z tego dzisiaj robi?” Odnosi się do głównego sponsorowania przez Terra franczyzy baseballowej w stolicy Stanów Zjednoczonych. To podpisana pięcioletnia umowa o wartości 38.15 miliona dolarów z Nationals, opłacona z góry w gotówce. Potem Terra upadła. Jednak zła prasa dla wszystkich zainteresowanych, przynajmniej zespół może zatrzymać pieniądze. 

W tym roku jest 10 zespołów sportów motorowych F1 i firmy kryptograficzne sponsorować ośmiu z nich. Można argumentować, że to mądry marketing. Badania przeprowadzone przez globalną firmę analityczną Nielsen Sports znaleziono że F1 ma potencjał, aby dotrzeć do około miliarda fanów na całym świecie, przy czym największy udział ma grupa wiekowa 1-16 lat. Logika sponsorowania segmentu rynku jest jednak oczywista, ale to, czy uzasadnia to wygórowane koszty, to inna sprawa.

Niektóre sponsoringi sportowe mogą być opłacalne

Gandawa twierdzi, że starannie dobrane umowy sponsorskie, które są głęboko zintegrowanymi partnerstwami, mogą być opłacalne, jeśli są zaprojektowane z zachowaniem autentyczności. Near Foundation zaczęła sponsorować obiekty sportowe, takie jak wyścigi katamaranów SailGP F50. Wartość tej transakcji nie została ujawniona.

Gandawa twierdzi, że wydatki SailGP nie są lekkomyślne w sposób, w jaki niektórzy mogą twierdzić, że giełda kryptowalut Bybit sponsorująca zespół F1 Racing Red Bulla w trzyletniej umowie o wartości 150 milionów dolarów jest na przykład.

8️⃣ z ? drużyny na siatce mają w tym sezonie firmę z siedzibą w Crypto jako sponsora?

Oto spojrzenie na to, które zespoły mają partnerstwa kryptograficzne na 2022 r. ?
⁠# F1 # F12022 #Sporty motorowe pic.twitter.com/hN6UfSIrWC

- Motorsport.com (@Motorsport) 2 marca 2022 r.

Ghent sugeruje, że zamiast umieszczać na czymś logo, Near kupiła możliwość zintegrowania protokołu ze sportem. SailGP to nowoczesna wersja słynnego Pucharu Ameryki z łodziami z włókna węglowego F50. Wszystkie konkurujące łodzie mają równe szanse dzięki spójnemu projektowi i udostępnianiu danych open source za pośrednictwem Oracle Cloud. Tak więc wyścigi odzwierciedlają czyste umiejętności sportowców — w przeciwieństwie do wyścigów F1, gdzie tylko najlepiej finansowane zespoły mogą realistycznie wygrać mistrzostwa. 

Dzięki partnerstwu SailGP jest wodowanie należący do DAO zespół wyścigowy na Near Protocol. Członkowie społeczności DAO mogliby uczestniczyć w selekcji sportowców, zarządzaniu zespołem, opcjach komercjalizacji, operacjach i strategii zespołu. Mówi: „Najlepszą formą marketingu jest to, że superfanzy stają się twoimi najlepszymi orędownikami. Marka Near inspiruje to, co dzieje się z technologią”. Logicznie rzecz biorąc, własność DAO oparta na fanach oznacza skórę w grze i organiczne zaangażowanie marketingowe bezpośrednio z fanami sportu. 

Ghent mówi magazynowi, że zespół zarządzany przez DAO jest na dobrej drodze do rozpoczęcia tego sezonu. DAO należące do drużyny sportowej to oczywiście eksperymenty, ale wniosek jest taki, że autentyczny marketing w kryptowalutach oznacza bycie postrzeganym jako pozostawanie wiernym kulturze kryptograficznej przy jednoczesnym znalezieniu szerszego segmentu rynku.

Można powiedzieć, że to jak projekty łodzi typu open source, w przeciwieństwie do scentralizowanych prywatnych zespołów samochodów wyścigowych z rażąco nierównymi budżetami.

Coś podobnego dzieje się również w czwartej lidze futbolu Zjednoczonego Królestwa przez Crawley Town FC, który został zakupiony przez grupę kryptograficzną WAGMI United w kwietniu i planuje również stworzenie zespołu zarządzanego przez DAO.

A w lipcu podpisali kontrakt z nowym zawodnikiem, pomocnikiem Jaydenem Davisem, po głos oparty na technologii NFT.

Mały klub sprzedał również w tym roku ponad 10,000 XNUMX NFT, co wyraźnie kontrastuje z kolekcją NFT Liverpoolu, która jest potęgą piłki nożnej, która sprzedawała się słabo, być może z powodu braku autentyczności, i stanowiła marketing katastrofa. Wygląda na to, że misja Crawley Town, aby dotrzeć do wyższych lig angielskiego futbolu, znalazła oddźwięk wśród kupujących NFT.

Innym sympatycznym powiązaniem między marką a wydarzeniem sportowym jest uzyskanie przez Animoca Brands praw do nazwy podczas Australian Motorcycle Grand Prix i imprez Aragon w tym i przyszłym roku. Animoca opracowuje oficjalną grę MotoGP opartą na blockchain o nazwie MotoGP Ignition i bez wątpienia cieszy się możliwością zaprezentowania gry przed 400 milionami fanów wyścigów na całym świecie.

Marketing kryptopartyzantowy?

W tym kontekście trafność jest kluczem do dobrej kampanii marketingowej dla tych wierzących w kryptowaluty.

„Marketing partyzancki w kryptowalutach polega na tym, by mieć znaczenie kontekstowe” – ocenia Ghent. Oznacza to, że marketing jest związany z charakterem produktu lub protokołu.

W żargonie marketingowym marketing partyzancki jest chwalony jako sposób na rozgłos i świadomość marki poprzez promowanie korzystania z niekonwencjonalnych, tańszych metod, takich jak street art lub flash moby tańczących tłumów.

Własność intelektualna oparta na DAO, taka jak PleasrDAO lub ConstitutionDAO, jest prawdopodobnie najlepszym marketingiem partyzanckim. Wszystko opiera się na własności i „własności” zabezpieczającej sieci, zauważa Ghent. Własność i udział w DAO to do pewnego stopnia ostateczny marketing partyzancki. To nie jest sam token — to zdolność fanów do poczucia jeszcze większej kontroli nad swoją ulubioną drużyną. 

Znaczenie marketingowe w czasie bessy: Edukacja

Geoff Renaud, dyrektor ds. marketingu i współzałożyciel agencji marketingu kryptograficznego Niewidzialna północ, uważa, że ​​duże sponsoringi sportowe są dość puste, ponieważ wydaje się zbyt dużo, aby uzyskać bardzo mały zwrot.

„W wielkich umowach sportowych nie ma prawdziwego elementu edukacyjnego. Początek 2021 r. pokazał, że niedoświadczeni marketerzy wydają zbyt dużo. Widzieliśmy tak wiele niekontrolowanych wydatków na partnerstwa i brak rzeczywistego pomiaru wpływu”. 

Mówi: „Wyzwaniem jest to, że większość ludzi spekulujących na kryptowalutach nie ma pojęcia o technologii, którą spekulują”. Pytania muszą być: Dlaczego w to zainwestowałeś? W co wierzysz? Muszą zrozumieć produkty. 

Rozwiązaniem dla firm kryptograficznych jest edukacja, zwłaszcza na rynku niedźwiedzi. Na przykład, jak ułatwić wdrażanie — na poziomie wydatków marketingowych. Oznacza to, w najbardziej podstawowym, tkażdy, jak założyć portfel i kupić trochę krypto. Edukacja ma również kluczowe znaczenie dla utrzymania społeczności z dala od rozpaczy. „Aby uzyskać wysokie przekonanie na dłuższą metę, edukację należy traktować poważniej”. Renaud mówi magazynowi.

„W marketingu chodzi teraz o to, by ludzie pozostali w grze. Turyści zawsze wyjadą”.

Mimo to Renaud twierdzi, że czysta taktyka budowania marki ma swoje miejsce. Jako dobry przykład podaje giełdę kryptograficzną FTX współpracującą z Coachella w lutym w celu stworzenia NFT. Bilety i protokoły potwierdzające obecność, które są cyfrowymi pamiątkami wydarzeń, są obecnie akceptowanym przypadkiem użycia NFT z uznaniem ulicznym. W tym przykładzie Coachella i FTX nawiązały współpracę, aby przekształcić NFT w przepustki na całe życie na słynny festiwal muzyczny. 

1) Naprawdę podekscytowany współpracą @coachella wydać NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3

—SBF (@SBF_FTX) 2 lutego 2022 r.

Renaud uważa również, że markowe NFT zakorzenione w pop lub kulturze sportowej mają swoje miejsce. „2021 pokazał nam również, że wielu inwestorów detalicznych potrzebowało znanej marki, aby wejść na rynek”, mówi, zwracając uwagę, że „NBA Top Shots było „narkotykiem bramy” dla początkujących”. Ale czy marki będą zainteresowane kryptowalutami i NFT, gdy ceny minimalne spadną, a społeczność pogrąży się w rozpaczy? „W cyklach szumu warto po prostu tam być. Ale czy to wystarczy, aby marka pozostała na dłużej?” mówi, dodając: „Ponieważ jest to faza eksploracyjna, wymagane jest pewne przekonanie”. 

Część druga: Niedźwiedź marketing dla wszystkich innych

W przypadku projektów, które zamiast tego zdecydowały się skoncentrować na poziomach oddolnych, jak podchodzą do marketingu, zwłaszcza podczas bessy?

Istnieją segmentowane dane demograficzne rynku, więc pierwsze pytanie brzmi: Do kogo kierujesz marketing? 

Krypto jest pełne klik. Od nowych użytkowników, przez zabawiarzy, po krypto-tragicznych degenów. Degeni prawdopodobnie zrozumieją rzeczy bez potrzeby tradycyjnego marketingu. Następnie w tym spektrum są wszyscy inni. Dlatego konieczna jest segmentacja rynku. 

Następne pytanie brzmi: Co sprzedaje Twoja firma? Jakie są Twoje cele lub kluczowe wskaźniki wydajności?

To, gdzie mieścisz się w krainie kryptowalut, dyktuje fora marketingowe i wydatki. Czy koncentrujesz się na pozyskiwaniu klientów lub świadomości przypadków użycia? Sprzedajesz produkt lub budujesz ekosystem? 

Tradycyjne praktyki marketingowe są bardziej oczywiste w przypadku giełd kryptograficznych, takich jak Crypto.com, które konkurują o klientów detalicznych jako rampa do sprzedaży kryptowalut. Giełdy są również najbardziej mierzalnym środkiem marketingu. Tak więc umowa Staples Center może się nie wydawać że szalony na 20-letnim horyzoncie. 

Ale marketingowe łańcuchy bloków warstwy 1, takie jak Ethereum lub Solana, oznaczają, że wdrożenie dewelopera do tego konkretnego łańcucha bloków jest jasnym celem na tym etapie rozwoju i wymiernym wskaźnikiem zwrotu z inwestycji.

Deweloperzy nienawidzą marketingu

Należy zauważyć, że programiści nie lubią i nie muszą im mówić, co mają myśleć — muszą tylko wiedzieć, gdzie znaleźć informacje. „Deweloperzy sami dokładają należytej staranności. Nie można im prać mózgu – musisz im przekazać informacje, których chcą” – mówi Austin Federa, szef komunikacji w Fundacji Solana. 

„Deweloperzy nienawidzą reklamowania się — to jedna rzecz, której większość ludzi nie rozumie w tej przestrzeni. Żadna ilość marketingu nie sprawi, że programiści będą budować na Twojej platformie. Chcą świetnego oprzyrządowania, świetnej dokumentacji i szansy na zyskanie na Twojej platformie".

Każdy blockchain warstwy 1 ma podstawę, która promuje rozwój ekosystemu na tym blockchainie. Przekonanie jest ważne, wyjaśnia Federa. „Wieloletnie horyzonty czasowe nie wpływają na naszą przyszłość. Nie boimy się wydawać pieniędzy, ale to musi być na coś, co działa – mówi.

Federa wyjaśnia, że ​​zespół Solana działa jak każdy startup z „odchudzonym zespołem, więc budżety nie zmieniają się zbytnio podczas bessy”. Wydatki są ukierunkowane. Na przykład Fundacja Solana prowadzi domy hakerów, które przypominają prawdziwe bootcampy i są „drogie, ale cenne”.

Znają grupę docelową Solany. „Marketerzy czasami bardzo się nad tym zastanawiają. Degeny są tylko częścią tego. Są ważni dla ekosystemu kryptowalut i są zaangażowanymi traderami i kolekcjonerami NFT, ale zwykle nie są programistami.

Ale czym jest opłacalny marketing w kryptowalutach i czy to działa? Parkowanie Lamborghini poza wydarzeniami kryptograficznymi w Nowym Jorku? Ponownie, odpowiedź zależy od tego, do kogo prowadzisz marketing. Czy reklamujesz marzenie o szybkim wzbogaceniu się, czy zdecentralizowaną ideologię zmiany świata? 

Federa sugeruje po prostu, że informowanie społeczności za pomocą objaśnień produktów jest tanie i skuteczne. Marketing z wartością dodaną dla łańcucha bloków warstwy 1 oznacza wyjaśnianie produktu. Federa mówi magazynowi, że dobrym przykładem jest dwuparagrafowa aktualizacja funkcji nowej technologii w ich regularnym biuletynie e-mail.

„Brzmi nudno, ale programiści nie przejmują się i nie potrzebują krzykliwego marketingu. W przypadku programistów upewniamy się, że są świadomi istniejących zasobów, a przekaz jest specyficzny dla narzędzi, z których mogą korzystać”. 

„Najlepsze firmy budujące na Solanie rzadko z nami rozmawiają. Deweloperzy, którzy potrzebują stałego trzymania się za ręce, nie są tymi, którzy zbudują następny DApp za 2 miliardy dolarów”, mówi Federa.

Autentyczne, jasne komunikaty dzięki budowaniu ekosystemu

Zniuansowane autentyczne wiadomości mają kluczowe znaczenie, wyjaśnia Gandawa, która dołączyła do Near Foundation w 2021 r., wywodząc się z tradycyjnego kupowania mediów. „Budowanie marki kryptograficznej to najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, jak pomóc projektom kryptograficznym, aby były widziane i słyszane. Budowanie autentycznej marki prowadzi do przekazu ustnego — organicznego skalowania ekosystemów” – mówi Ghent Magazine.

Bardzo wyśmiewane podczas boomu ICO, kiedy projekty ogłaszały więcej partnerstw niż wyprodukowanych linii kodu, Ghent mówi, że prawdziwe partnerstwa na rzecz budowania ekosystemu mają znaczenie.

„W przypadku Near partnerstwa skupiają się na integracji produktów, budowaniu użyteczności i społeczności. Na przykład partnerstwa między łańcuchami zapewniają więcej możliwości niż w tradycyjnym marketingu”.

To znowu przemawia do nawróconych, a projekty kryptograficzne mają trudności z opowiadaniem zwięzłych historii ogółowi społeczeństwa. Jest dużo wewnętrznej wyniosłości. Częścią problematycznej narracji krypto jest oczywiście to, że jeden segment rynku to dosłownie nienawidzący autorytetu punkowcy. 

„Istnieją ogromne wyzwania komunikacyjne — większość kryptomarketerów stawia na ten szum. Jest zbyt skoncentrowany na wtajemniczonych. Organiczne media społecznościowe i Twitter są postrzegane jako najważniejsze i ostateczne” – lamentuje Gandawa.

Zauważa również, że historia pochodzenia wielu marketerów kryptograficznych nie jest marketingiem. „Ich pochodzenie jest nadmiernie akademickie lub skoncentrowane na produkcie, więc dla wielu nie jest naturalne budowanie marki i komunikowanie właściwych studiów przypadku we właściwym kontekście”.

Reklamy tokenizowane to droga naprzód

Firmy powinny skupić się na użyteczności produktu, mówi Ghent, który jako dobry przykład podaje Brave Browser, prywatną przeglądarkę internetową, która nagradza użytkowników za oglądanie reklam. 

Być może zatem tokenizacja jest najlepszą formą marketingu krypto-guerilla. 

Blisko współpracował z Brave od alfy do dnia dzisiejszego, więc Gandawa widziała ich sukces z bliska. „Brave zostało założone przez byłych przywódców Mozilli i do tej pory odnotowali znaczny wzrost wokół dobrego produktu, który opierał się prawie wyłącznie na marketingu organicznym, a jednocześnie naturalnie wprowadzał ludzi do kryptowalut”. Mówi, że wskazuje to również na to, że tokenizowane schematy reklamowe mają duży potencjał.

Dzięki Brave „pozyskiwanie klientów ma mniejsze tarcia, ponieważ większość użytkowników jest zainteresowana kryptowalutami, a formaty reklam są bardziej przyjazne dla użytkownika. A ponieważ jesteś nagradzany za uwagę, użytkownicy poświęcają więcej uwagi reklamodawcy”. 

„Brave to świetny przykład tego, jak sprawić, by ludzie korzystali z produktu w zamian za stokenizowaną wartość w zamian za wyświetlenia reklam”.

Reckless marketing sportowy to sponsoring, a nie strategiczne, zintegrowane partnerstwo, przekonuje.